torsdag 26 oktober 2017

Det är svårt att mäta kundlojalitet

Alla vet att kundtillfredsställelse, kundvärde och kvalitet är nyckeln till lönsamhet och att kunder som upplever detta väljer att återkomma och blir på så sätt lojala. Det låter så lätt, men är ofta väldigt svårt, eftersom företag ständigt måste utveckla sådant som bidrar till värde och tillfredsställelse och definiera vad som är kvalitet ur kundens synvinkel. Det finns också problem med att förstå lojalitet, eftersom lojalitet kan uppstå av olika skäl. Ibland återkommer kunderna och uppfattas som lojala, fast skälet till att de återkommer kanske inte är därför att de egentligen vill, utan därför att de upplever att de inte har något val. De kanske är lojala därför att de får någon form av rabatt, eller därför att de ingått någon form av avtal. Sådan lojalitet brukar benämnas "falsk lojalitet" och är svårt att hitta i de traditionella ”formler” som företag använder för att mäta lojalitet. En sådan formel benämns Net Promotor Score (NPS). NPS utgår från en "attityd-ram” för att mäta lojalitet där man delar in kundernas uppfattningar om företaget i två polära uppfattningar: villighet att rekommendera i ena änden och villighet att förringa i den andra änden av skalan. Frågan som man anser kan mäta dessa uppfattningar formuleras enligt följande: Hur troligt är det att du kommer rekommendera XX till en vän eller kollega? Det svar som kan anges är en skala på 0-10 där 0 innebär "inte alls troligt" och 10 innebär "mycket troligt".

När frågan är ställd och svaren räknas in så räknar företaget helt enkelt ihop alla svar som angivit 0-6 (Detractors) och jämför sedan denna summa med summan svar som angivit 9-10 (Promoters). De som svarat 7-8 (Passives) räknas inte in överhuvudtaget. NPS blir således andelen ambassadörer (Promoters) minus andelen kritiker (Detractors).

Foto: customerfaithful.com

Vid en snabb anblick kan man kanske tycka att frågan Hur troligt är det att du kommer rekommendera XX till en vän eller kollega? verkar vara en bra fråga som fångar upp attityder på ett klart sätt, men det finns en del problem med frågeställningen. Problem som blivit allt tydligare i takt med att kunder har fler varor/varumärken/företag att välja mellan. Ett problem är att frågeställningen indikerar att de som anger en låg poäng på villigheten att rekommendera, inte bara kommer att låta bli att rekommendera varumärket/företaget, utan också aktivt kommer att säga dåliga saker om det. Ett annat problem är att attityder per definition aldrig kan vara "passiva", vilket gör att NPS-formeln tar bort en del svar d.v.s. de som definieras som Passives och som givit 7-8. Ytterligare ett problem är att man betraktar Detractor-svar som "dåliga", men där man i praktiken inte alls vet om så är fallet. Det kan mycket väl vara så att de personer som menar att det inte är troligt att de kommer att rekommendera x till en vän eller kollega, i själva verket bara är ovana vid att göra något sådant som att ge en rekommendation. Rekommendation kanske inte är det primära målet för kunderna, medan företag ofta vill komma dit.


//Malin Sundström, docent och forskare vid SIIR

Inga kommentarer:

Skicka en kommentar