torsdag 26 oktober 2017

Det är svårt att mäta kundlojalitet

Alla vet att kundtillfredsställelse, kundvärde och kvalitet är nyckeln till lönsamhet och att kunder som upplever detta väljer att återkomma och blir på så sätt lojala. Det låter så lätt, men är ofta väldigt svårt, eftersom företag ständigt måste utveckla sådant som bidrar till värde och tillfredsställelse och definiera vad som är kvalitet ur kundens synvinkel. Det finns också problem med att förstå lojalitet, eftersom lojalitet kan uppstå av olika skäl. Ibland återkommer kunderna och uppfattas som lojala, fast skälet till att de återkommer kanske inte är därför att de egentligen vill, utan därför att de upplever att de inte har något val. De kanske är lojala därför att de får någon form av rabatt, eller därför att de ingått någon form av avtal. Sådan lojalitet brukar benämnas "falsk lojalitet" och är svårt att hitta i de traditionella ”formler” som företag använder för att mäta lojalitet. En sådan formel benämns Net Promotor Score (NPS). NPS utgår från en "attityd-ram” för att mäta lojalitet där man delar in kundernas uppfattningar om företaget i två polära uppfattningar: villighet att rekommendera i ena änden och villighet att förringa i den andra änden av skalan. Frågan som man anser kan mäta dessa uppfattningar formuleras enligt följande: Hur troligt är det att du kommer rekommendera XX till en vän eller kollega? Det svar som kan anges är en skala på 0-10 där 0 innebär "inte alls troligt" och 10 innebär "mycket troligt".

När frågan är ställd och svaren räknas in så räknar företaget helt enkelt ihop alla svar som angivit 0-6 (Detractors) och jämför sedan denna summa med summan svar som angivit 9-10 (Promoters). De som svarat 7-8 (Passives) räknas inte in överhuvudtaget. NPS blir således andelen ambassadörer (Promoters) minus andelen kritiker (Detractors).

Foto: customerfaithful.com

Vid en snabb anblick kan man kanske tycka att frågan Hur troligt är det att du kommer rekommendera XX till en vän eller kollega? verkar vara en bra fråga som fångar upp attityder på ett klart sätt, men det finns en del problem med frågeställningen. Problem som blivit allt tydligare i takt med att kunder har fler varor/varumärken/företag att välja mellan. Ett problem är att frågeställningen indikerar att de som anger en låg poäng på villigheten att rekommendera, inte bara kommer att låta bli att rekommendera varumärket/företaget, utan också aktivt kommer att säga dåliga saker om det. Ett annat problem är att attityder per definition aldrig kan vara "passiva", vilket gör att NPS-formeln tar bort en del svar d.v.s. de som definieras som Passives och som givit 7-8. Ytterligare ett problem är att man betraktar Detractor-svar som "dåliga", men där man i praktiken inte alls vet om så är fallet. Det kan mycket väl vara så att de personer som menar att det inte är troligt att de kommer att rekommendera x till en vän eller kollega, i själva verket bara är ovana vid att göra något sådant som att ge en rekommendation. Rekommendation kanske inte är det primära målet för kunderna, medan företag ofta vill komma dit.


//Malin Sundström, docent och forskare vid SIIR

onsdag 18 oktober 2017

Teknologisk utveckling och humanism

Jag brukar ofta prata om exponentiell tillväxt när jag föreläser om handelns digitalisering. Skälet är att jag gillar exponentiella kurvor. De visar hur snabbt förändring sker och att det man tror ska hända imorgon redan har hänt. Och någonstans där finns självklart Ray Kurzweil, forskaren på Singularity University i Kalifornien och visar på min axel. Och jag måste erkänna att jag nästan är lite kär i hans kusliga produktioner om framtiden.

Att vi under 2030-talet kommer att kunna ladda upp vårt eget medvetande på Internet, är en sådan favorit. Att vi kommer att tillbringa större delen av vår tid i The Matrix-liknande virtuella världar redan under 2040-talet och att 2045 är brytpunkten i den tekniska evolutionen. En brytpunkt som innebär enorma förändringar för världen och människan, där vi kommer att vänja oss vid artificiell superintelligens och ha ett universum omvandlat till en sammanlänkad dator, där odödligheten blir en av flera nya konsekvenser. I en av Kurzweils senaste böcker (How to Create a Mind) får man t.ex. veta hur det teoretiskt är möjligt att en dator kan programmeras att känna kärlek, minnas, fatta logiska beslut, bli passionerad och nedstämd. Kurzweil har också sagt om AI och människor:

'That leads to computers having human intelligence, our putting them inside our brains, connecting them to the cloud, expanding who we are. Today, that's not just a future scenario, It's here, in part, and it's going to accelerate”

Men någonstans i alla dessa svindlande tankar finns också en oro som börjat gnaga i mig. Jag oroas över att det går för fort, att så många inte hänger med, och att de som verkligen hänger med agerar i självintresse och inte för de mångas bästa. Och ibland påminns jag om detta när jag går tillbaka till Albert Einstein och hans citat:

”Omsorg om människan själv och hennes öde måste alltid utgöra huvudintresset vid alla tekniska strävanden...Glöm aldrig det, mitt ibland era diagram och ekvationer."

Det där får vi aldrig glömma! Einsteins uttalande är inte på något sätt framstegsfientligt men en påminnelse om att vi människor inte får tappa samvetet i jakten på framtiden. Eller som Tage Danielsson menar, nämligen att det är centralt att inte naturvetenskapen och humanismen hamnar ur fas med varandra.
Tage Danielsson foto: Sveriges Radio
Här kan ni lyssna på Tage Danielsson då han håller sitt sista offentliga framträdande strax före sin död 1985 och då belyser precis det som jag vill få fram, dock i lite mindre eleganta formuleringar än Danielsson själv. Och visst är det tänkvärt, frågan om det moraliska och humanistiska ansvaret i relation till naturvetenskapen och teknologisk utveckling!!

//Malin Sundström
Docent och forskare vid SIIR