tisdag 15 augusti 2017

Varför handlar man i butik?

För tio år sedan försvarade jag min doktorsavhandling om näthandel och köpbeteende. På den tiden var det ett högaktuellt område eftersom vi fortfarande sökte kunskap om vilka typer av människor det var som kunde tänka sig att handla online, vilka problem/hinder de såg med försäljningskanalen och vilka typer av produkter det var som passade bäst att säljas på nätet. Med hjälp av omfattande modeller trodde vi att vi kunde förutsäga vilka konsumenter som skulle ha högst sannolikhet att handla online, och det pågick ganska mycket forskningsstudier inom de olika förklaringsvariablerna.

Mitt bidrag på den tiden var att tydliggöra det faktum att TROTS att vi visste att risk och förtroende är avgörande för val av köpkanal och att kanalens utformning/design och utbud spelade en viktig roll, samt att valet av köpkanal också avgjordes av vilka konsumentegenskaper som individerna hade, så visste vi inte vad det allra viktigaste skälet till e-handel var – nämligen bekvämlighet. Istället hade forskningen varit för fokuserad på teoribildningar om acceptans och adoption och lämnat den ”mjuka” förklaringen med bekvämlighet, åt sidan. Troligen därför att man utgick ifrån att alla visste vad som menades med ”bekvämlighet”, och att det dessutom var en subjektiv känsla som inte kunde mätas och därigenom inte heller förstås. Men jag grävde en hel del i bekvämlighetskänslorna och kunde visa att bekvämlighet inte alls bara handlar om enkelhet och smidighet. Det handlar också om att spara tid men också om timing – möjligheten att kunna göra ett köp vid precis rätt tidpunkt. Det handlar också om att spara energi. Man vill inte anstränga sig i onödan och letar därför efter bekvämlighet i sina köp.


Nu har det flutit en del vatten under broarna och det är allt mer sällan som man gör skillnad mellan e-handel och fysisk handel  - allt är handel och kanalen i sig är inte en viktig fråga för många konsumenter. 

Häromdagen satt jag en stund utanför en spelbutik på Byttorp som också är ett utlämningsställe för kunder som e-handlat. Det kom en strid ström av människor till ”butiken”, många såg ut att komma direkt från jobbet och parkerade snabbt sin bil för att springa in och hämta sitt paket. Det var många paket, det kan jag garantera. På en halvtimme såg jag åtminstone 20 personer som kom ut från butiken med en påse eller paket under armen. Och plötsligt slog det mig att det borde vara intressant att undersöka varför människor ibland väljer att handla i butik.

måndag 7 augusti 2017

Hur kan den fysiska butiken attrahera dagens kunder

Att e-handeln flåsar butikerna i nacken är idag ett faktum. Men vi är många som tror på den fysiska butikens fortsatta betydelse. Dock kommer det kräva en medvetenhet om vad i butiken som attraherar kunden. På så vis kan den bli ett komplement till näthandeln, inte en konkurrent.

Har du tänkt på att många butiker tidigare kom undan med att endast distribuera varor? Butiken tillhandahöll produkter i hyllor. Kunderna kom troget, plockade ihop eller beställde fram sina varor, betalade och gick därifrån. Idag kräver kunden mer; en inspirerande shoppingupplevelse som varar och som dessutom förändras från gång till gång.

Så nu funderar du säkert på – hur får man kunderna att åtminstone dröja sig kvar, gärna återvända men kanske framförallt handla. Egentligen är det inte komplicerat - det finns några enkla knep för att få den fysiska butiken att uppfattas på rätt sätt och attrahera den utsedda målgruppen.

Tydlighet - En vilsen kund är ingen bra kund och aldrig mottaglig för säljsignaler. Tryggheten i att veta vart man befinner sig i butiken och vart man hittar de elementära funktionerna är avgörande för att behålla kunden i köpprocessen. Kunden vill kunna orientera sig enkelt och de flesta vill själva kunna välja ur sortimentet. Därför är en kundvägledning som skapar trygghet en inredning som skapar översikt centralt.

Trovärdighet - Butiken är ett visitkort och en central del av varumärket. Butiksprofilen uttrycks och förstärks genom butikens inredning och koncept. Är butiken en lågpriskedja eller en fackhandel på fina gatan? Den ska utformas därefter och spegla den profil man vill att varumärket har.

Personlighet - Personlig kontakt konkurrerar ut det mesta. Här handlar de dels om att ge personalen rätt förutsättningar att agera, dels om att lära känna sin kund bra för att kunna ge rätt erbjudanden.

Belysning - Butiken är en scen och kunderna är medaktörer i en shoppinghändelse! Ljuset dramatiserar, möblerar, fångar intresse och framhäver dina varor i all sin glans och sammanhang. Belysningen hjälper dessutom kunderna att uppmärksamma det rätt saker. Belysning i butik är dynamisk och behöver ständigt justeras, i annat fall riskeras bländning och belysning som ger en annan effekt än den önskade. Låt inte ljussättningen ske slumpartat.

Varuvisning - Nyckeln till framgång med varuvisning är att arbeta med sortimentet och göra ordentliga analyser av produktens möjligheter, fördelar och exponeringsbehov. Rätt varuvisning hjälper till att skapa en unik butiksprofil och skiljer butiken från mängden.

Nyheter - Få kunden att förvänta sig det oväntade! Att aktivt och kontinuerligt jobba med nyheter och upplevelser skapar trafik till butiken. Efter priset är nyheter den starkaste indragaren.

Sist men inte minst – kom ihåg att löpande arbeta med butiken. Den kräsna kunden förväntar sig att interiören alltid ligger på topp och att butiken alltid håller samma standard som vid invigningen.

/Gästbloggare:
Sara Lundqvist, Marketing Manager
Karl Johnsinius, Mechanical Design Manager
Tego
Foto: Tego