fredag 24 mars 2017

Fantastiska kunder och fanatiska fans

Tidigare denna månad hade jag förmånen att tillsammans med SIIRs Anita Radon prata på D-Congress om hur tankar kring fans och fandoms kan utveckla detaljhandeln. Fans tänker ni kanske, vad har det med detaljhandel att göra?! Kanske tänker ni, som många gör, att fans är fanatiska, hysteriska individer som kanske till och med blir stalkers? Lite som ”Stan the Fan” i Eminems låt och video om hans mest hängivna supporters.



Foto: SIIR
Men fans är så mycket mer än ”Stan the Fan”. I vår presentation försökte vi utmana befintliga fördomar kring vad ett fan är och hur detaljhandeln kan omvandla sina kunder, åtminstone en del av dem, till ”Fans of Brands”. Ett arbete som skulle skapa mer engagerade, lojala och marknadskommunikationsaktiva konsumenter.

Vad är det då som skiljer ett fan från en konsument? Ett fan har en tydlig känslomässig koppling, passion och kunskap om ett fenomen (exempelvis ett varumärke) som sträcker sig långt bortom traditionell kundlojalitet. Det innebär att fankonsumenten även är förlåtande mot eventuella misstag som ett företag gör. Fankonsumenten står även redo att omfamna och testa nya produkter eller kollektioner som företaget släpper. De skapar också sina egna historier och webbinnehåll exempelvis på sociala medier med syfte att dela med andra. Detta fenomen brukar förklaras med begreppet participatory culture, d.v.s. en samarbetskultur som är ett tydligt karaktärsdrag i olika fandoms (= en samling fans). Det handlar alltså om att skapa ett gemensamt innehåll och erfarenheter tillsammans med andra likasinnade. Det innehåll och den kunskap som skapas bland fankonsumenter och sprids inom fandoms brukar kallas för collective intelligence. Med andra ord, en gemensam kunskapsbank kring erfarenheter och kunskap kring exempelvis hur, var, när och varför en produkt används. Dessa historier delas sedan (främst online) och utgör ett viktigt känslomässigt marknadsföringsinnehåll mellan kunder. Föreställ dig exempelvis Wikipedia som är en urtyp av collective intelligence skapad av personer med kunskap inom (och ibland känsla för) ett specifikt intressområde och som bidrar till en gemensam kunskapsbas helt utan personliga ekonomiska vinster.

Relationen mellan fankonsumenter/fandoms och ett företag skiljer sig även åt jämfört med traditionella kunder. En kund kan ha en personlig (och ibland känslomässig) koppling till ett varumärke/företag men relationen är individuell. En fankonsument/fandom har en kollektiv relation till varumärken/företag där kraften ligger i det gemensamma skapandet och delandet av kunskap och erfarenheter.

Men låt oss titta närmare på några exempel från industrin. Företaget Glossier, skapat av amerikanska bloggaren Emily Weiss, har skapat en fankundbas som de riktar sina produkter till via Instagram . De har inga mellanhänder utan säljer direkt till ett fandom bestående av främst unga tjejer som testar produkterna och sprider sina historier via Instagram och Snapshat. Detta fandom har bland annat beskrivits som en gräsrotsrörelse, vilket är ett passande namn på det kundskapade engagemang som gruppen representerar.
Foto: DaisyGrace
Ett svenskt lysande exempel på gräsrotsrörelse och strategisk fandomsmarknadföring är företaget Daisy Grace skapat av systrarna Amanda Schulman och Hannah Widell. Daisy Grace är ett klädmärke som mer eller mindre lanserades via systrarnas mycket populära poddcast – Fredagspodden. Poddcasten som har sänts i fem år, har en mycket trogen följarskara (fandom) och har en starkt familjär och personlig ton där systrarna delar sina personliga erfareheter med sina ”nära” poddcastlyssnare.

Foto: Fredagspodden
Men kan säga att systrarnas företagsplaner har delats och ”fötts” i poddcasten precis som nyheterna om deras barns födelse, med stor känsla och engagemang bland lyssnare. Poddcasten har även en Facebook-grupp där lyssnarna träffas för att dela med sig av sina erfarenheter. Daisy Grace är även duktig på att haka på populärkulturella fenomen med hög relevans för deras fandom och som delas via sociala medier. Exempelvis gjorde de nyligen en homage till det kända Beyoncé-Twins fotot med gravida systern Amanda Schulman i företagets kläder samt en kopia av Trumps-all-male-executive-order-signing med företagets kvinnliga ledning (några dagar senare kopierade av regeringen).

Foto: Instagram
Foto: Instagram
Företaget har även arbetat med celebrity endorsement på ett innovativt sätt i sitt strategiska arbete med att kapitalisera på sitt fandom. Celebrity endorsement där populärkulturen och detaljhandelen är gränsöverskrivande är inget nytt fenomen i sig, exempelvis David Beckham med H&M eller brittiska Sky eller Beyoncé med Pepsi och L’Oreal. Men vad Daisy Grace gjorde annorlunda var att associera sitt varumärke med en av de mest efterfrågade, fandyrkade skådespelarna i Skandinavien - Thomas Hayes – skådespelare i den hypade, norska succé-serien SKAM. Men istället för att göra som detaljhandeln traditionellt gjort, att låta honom gå på catwalken med företagets modeller, bjöd man in honom att sitta på front-row under Stockholms modevecka och han (och Daisy Grace) blev veckans snackis (och ryktas vara den mest fotograferade under evenemanget).

Förhoppningsvis kan vårt ”Fans of Brands” perspektiv inspirera er att utforska möjligheterna att skapa intresserade, passionerade, engagerade, förlåtande och kärleksfulla fankonsumenter. Som en klok person i publiken på D-Congress skrev på sin Facebook efter vår presentation: ”Vem vill inte ha kunder som älskar en?”.



/Christine Lundberg, Docent
University of Surrey, UK
Gästforskare på SIIR



Inga kommentarer:

Skicka en kommentar