söndag 31 januari 2016

Why we buy är old news!


Häromdagen, när jag satt och läste, fick jag en sådan där aha-upplevelse! Insikten att ”why we buy” inte längre är det heta att hålla koll på utan att ”how we buy” är grejen att hålla koll på inom konsumtionsbeteende. Spännande, men innan ni får hänga med i det resonemanget måste vi göra två korta stopp på vägen.


Först, får ”why we buy” dig att tänka på detaljhandelsexperten Paco Underhill? Jo han har ju skrivit en bok med just den titeln. Genom 20 års studier av konsumentbeteende har han kommit fram till flera intressanta reflektioner om hur omgivningen, där och då i köpögonblicket, påverkar kunden att köpa eller inte köpa. ”Rumpsnuddseffekten” är ett exempel, hur kunder kan avskräckas från konsumtion på grund av för smala gångar i butikerna. Med ”why we buy” i den här kontexten menar jag de känslomässiga triggers som väcker ett behov. Alltså det som händer ”innan” Underhills bok, det som får oss att bestämma oss för att gå och handla.  Men för att inte förvirra allt för mycket så släpper vi uttrycket why we buy för ett tag och håller oss till gammal hederlig svenska, varför vi köper. Även om det inte ger texten samma punsch och slagkraftighet.

Så där, stopp två, en kort tidsresa. Hur var det allt tog sin början, jo någonstans där långt bak i tiden så hade vi ett basalt behov att överleva. Vi försökte in i det sista undvika att frysa ihjäl eller dö av svält. Vi samlade rötter, frukt och jagade för att få mat, vi svepte in oss i djurhudar och värmde oss vid elden. Byteshandel började när man insåg att om jag har något som du vill ha och du har något som jag vill ha då kan vi byta med varandra. Vi snabbspolar, och generalisera lite, fram till när överlevnad inte längre är ett issue utan när konsumtionen började få en ny innebörd. Shopping, ett nöje, ett sätt att markera sin samhälleliga status och vidare till att genom konsumtion känna självförverkligande. Att visa sin identitet, vem man är och vad man står för blir det mest avgörande behovet för konsumtion.

Om insikten att kunder konsumerar för att visa en identitet

blir en aha-upplevelse för dig som läsare får du ursäkta min

kaxighet. Men var har du varit de senaste 15 åren?


Nu till aha-upplevelsen! Både branschen och forskningen har
 

under en lång tid pratat om konsumtion som ett sätt att

uttrycka sig. De produkter vi köper markerar en identitet och
fungerar som statusmarkörer. Oavsett om det är det
ekonomiska, kulturella eller sociala kapitalet man som
konsument vill framhäva. Så, förenklat, har svaret på frågan
”varför vi köper” varit för att uttrycka oss!  Men vi är inne i ett
paradigmskifte och forskare har genom att studera
konsumentbeteende sett att ”hur man köper” sin produkt blir
allt viktigare för självförverkligandet. Det här med hur har
blivit en statusmarkör.

Jag har en liten anekdot, från min egen uppväxt, som jag
skulle vilja dela med mig av. Den är från den tiden då
hamburgare var nytt och spännande.  Jag, min mormor och
morfar stannade till på ett gatukök och beställde hamburgare.
När maten kom bad min mormor om kniv och gaffel. Jag
skrattade och sa något i stil med att dom var ”från landet” och
därför inte fattade hur man åt hamburgare. Tilläggas bör att
mormor och morfar är bönder, från landet. De saknande
kunskapen om hur de skulle konsumera denna nya produkt,
de visste inte hur man åt en hamburgare helt enkelt.
Just kunskap, att kunna orientera sig i dagens handelslandskap, är en aspekt som snabbt har seglat upp på listan för statusmarkörer i samband med shopping. När den digitala kompetensen hos olika konsumenter varierar så oerhört blir detta än mer tydligt. Dessutom ses tid som en allt större bristvara i dagens samhälle, att få tid över kan ses som status i sig. Att då vara en smart konsument som på ett snabbt, enkelt sätt kan navigera sig fram till och köpa det bästa alternativet har blivit något man är stolt över. Något man gärna skryter om, produkten blir i dessa stories sekundär och hur köpet gick till blir det primära. 

How we buy blir då viktigare än why we buy!
//Tanja Olsson, The customercompany

tisdag 26 januari 2016

Från materialflöde till värdenät

Snart kommer en ny bok ut som jag vill uppmana er att läsa. Den heter "MA/Logistik - Från materialflöde till värdenät" och är skriven av en av mina favoritprofessorer: Dag Ericsson. Jag har haft förmånen att följa med på resan innan boken blev klar och läst och bollat idéer med Dag under en tid. Och det har varit en intressant resa.

Vårt gemensamma intresse har varit diskussionen om logistikens vara eller inte vara, där både Dag och jag är överens om att det gamla sättet att definiera marknadsföring hade ett större och mer korrekt helhetsperspektiv på företagens verksamheter. Förr pratade man nämligen inte om marknadsföring, utan kallade det för distributionsekonomi. Ett sådant begrepp känns också mer klockrent i dagens samhälle där kanaler smälter samman, där kunden förväntar sig samma upplevelse oavsett vilken kanal man handlar från och där kunden kräver fullständig flexibilitet i både erbjudande och leverans. 

I boken får ni följa utvecklingen uppkomsten av traditionell logistik och förändringen mot en mer konsumentdriven aktivitet, där ursprunget handlade om planering, utveckling, samordning, organisation, styrning och kontroll. Aktiviteter som sedermera fick ge utrymme för flexibilitet, innovation, synkronisering, strukturering, guidning och feedback. Dag menar att det troligen var IT som initierade den stora förändringen inom logistiken, eftersom man med hjälp av IT kunde bli mer effektiva. Den moderna logistiken av idag beskrivs med kuslig precision och flera gånger när jag läser boken förundras jag över att Dag, som faktiskt börjar bli lite till åren, är så insatt och framsynt. 


Det är i den konsumentdrivna logistiken som Dag och jag så ofta hittar något att prata om och jag ser fram mot att få skriva fler texter tillsammans med professor Ericsson under det här året. Och jag hoppas att många av er tar tillfället i akt och läser Dags senaste bok. Den ges ut av Plan och kommer under våren. 

//Malin Sundström


måndag 25 januari 2016

Inbördeskrig och köprevolution

För att skapa kundinsikt krävs det inte särskilt mycket hantverk. Det går väl att ställa din fråga i er kunddatabas?  En sak är tydlig och gemensam för de flesta företagen just nu. När vi ser resultaten av hur dåligt insamlingen av kundinsikter fungerar inser de flesta att något måste göras! I sammanhanget måste vi även kunna utkräva ett större ansvar av undersökningsföretagen. Många företag investerar enorma pengar i system och undersökningar som i sig inte leder till konkret ökad tillfredställelse för kunder och konsumenter. De fyller dock konsulternas egen orderbok och budget.  Det är många gånger ett enkelt säljjobb då behovet av kundinsikter växer sig allt större och kunskapen kring metodval för att skapa helhet är dålig.

I en nyligen genomförd studie uppgav chefer i ledande befattningar att 89 % av företagets framgång kommer att vara baserat på kundens uppfattning och upplevelse.  2012 var motsvarande siffra 36 %. På 4 år har siffran dubblats. Har budget för kundinsikter ökat i samma takt?

Andra studier visar att i USA beräknas dåliga kundupplevelser orsaka amerikanska företag 83 miljarder dollar i förluster, orsakade av att kunder inte lyckas omsätta sina redan klara köpbeslut och hoppar av under kundresan. Utslaget per invånare med egen inkomst är det en ansenlig summa per år.  Ser man till konverteringssiffror inom handeln i Sverige gör vi troligtvis inte ett bättre jobb. Varje företag kan enkelt göra en egen uppskattning av förluster i utebliven försäljning orsakad av ”dålig tajming” eller oförmåga att lösa kundens aktuella uppgift. Utöver detta blir kundens makt allt starkare och företagens budskap allt svagare. 73 % uppger att rekommendationer från vänner varit vägledande vid beslut och inköp. Endast 19 % uppger att reklam eller marknadsföring varit vägledande.

Hur skaffar du dig insikter om dina kunders känslomässiga, sociala och funktionella inköpsresor? På vilka sätt och vid vilka tillfällen mäter du kundnöjdhet? En majoritet av företagen förlitar sig fortsatt på sina egna antaganden, sin magkänsla och BIG data.

Kundresor känns för många som monumentala mammutar och vi har ingen tradition i att tänka kundfokus. MEN, vi pratar kundfokus hela tiden som ett mantra utan att veta vad det faktiskt betyder för kunden och i sin tur för oss själva. I en färsk konsumentundersökning uppger 86 % av respondenterna att de är villiga att betala mer för en bättre kundupplevelse. 

Använder du dig av NPS (Net promoter score)?  Det är en het trend just nu i undersökningsbranschen. NPS är ett verktyg som kan användas för att mäta lojalitet av ett företags kundrelationer. Den fungerar som ett alternativ till traditionell kundnöjdhetsforskning och påstår sig ha samband med intäktstillväxt precis som många andra system. Kultur besegrar alltid system vilket jag brukar återkomma till ständigt.  Det går inte att investera sig ur ansvaret att ta hand om sina kunder för att bli det bästa alternativet. Det kan bara er personlighet och ert sätt att bygga unika relationer lösa.

Ett test genomfördes nyligen för att optimera en e-handelssida. Testet genomfördes genom att sammanföra tre olika metoder vid samma tillfälle. Klick på skärmen, eye-tracking och en löpande intervju med kunden under tiden kunden försöker lösa sin uppgift.  Resultatet var tydligt. Varje metod i sig är inte hela sanningen men rätt använda i relation till varandra skapas en mycket enkel och tydlig bild om hur kundnytta bäst uppnås.

Köprevolutionen är här och den kommer att ersätta inbördeskrigen i företagen som klarar av den nödvändiga kulturförändringen. Köprevolutionen är lätt att snabbt skaffa sig insikter i. Köp boken Köprevolutionen och få nyttig vägledning i nödvändiga kulturförändringar!

Förutom boken Köprevolutionen vill jag även bjuda på några nyttiga insikter som inledningsvis bidrar till att skapa lite ”eld upphör”. Några punkter i en handlingsplan för att ta sig ur interna inbördeskrig och inleda mästerskapet i köprevolutionen!

1. Dela upp kundinsikter i två delar, visualiserade och besvarade.
2. Användaranpassa. Rita upp vyn över hur du bäst kan följa och ta del av kundresor.
3. Samsyn. Bygg systemet efter egen ritning i samverkan med kunderna.
4. Sekvenser. Utgå från punkten där resultat uppstår – i sanningens ögonblick.
5. Optimera. Stäng luckor som uppstår mellan vad som är rätt och vad som är bäst.
6. Helhet. Skapa en helhet med hjälp av olika sorters insikter där alla kan se och agera

Dina kunder är dina viktigaste medarbetare. Allt annat är trams!


//Stefan Friberg

tisdag 12 januari 2016

Hur används mobilen i butikerna - egentligen?

Jag har funderat ganska länge på en sak: det faktum att många rapporter idag visar att svenska konsumenter använder sin mobiltelefon i butiken. Skälet till funderingen är mina egna observationer som inte alls pekar åt samma håll som rapporter från t.ex. Dibs, IBM och Deloitte. Sådana visar nämligen att fler och fler använder sin mobil när de besöker butiker. 

Jag är beredd att hålla med om att mobiltelefonen har fått en helt annan roll i kundens köpresa, men jag tror inte att den har en så framträdande roll i själva butiksbesöket som många påstår. Tänk efter själva nästa gång ni går i en butik: hur många kunder ser ni som faktiskt använder mobiltelefonen till något annat än att prata i eller sms.a med? 



Om vi ska hålla oss till fakta så är det så att mobilen används i butiken till vissa saker, t.ex. att skapa eller stämma av inköpslistor, söka information, ta foton, sms.a och ringa med. Möjligheterna att använda mobilen i kommersiella sammanhang (t.ex. jämföra priser och alternativ) är många och konsumenter använder ibland mobilen i butiken till sådant, men i begränsad omfattning än så länge, även om tendenserna talar för att vi kommer att få en ökad användning. Skälet till en förväntad förändring är att unga konsumenter har ett annat beteende än medelålders och äldre. Det är vanligast att unga svenska konsumenter använder mobiltelefonen i shoppingsammanhang och att mobilen också gör att köpresan blir mer utdragen. Det tar längre tid att avsluta ett påbörjat köp eftersom verktyget används före butiksbesök, under besök och efteråt. 

I en konsumentstudie av amerikanska unga konsumenter får vi veta att kunder väljer att ladda ner mobila applikationer givet att de kan erbjuda interaktivitet och kompatibilitet (Kang, Mun, & Johnson, 2015). Dessa resultat stämmer väl mot egna konsumentstudier som gjorts inom ramen för Swedish Institute for Innovative Retailing, där det är tydligt att människor under 40 år upplever ett stort värde i mobila lösningar som ger kunden underhållning och utökad information om produkter (Sundström & Radon, 2051).  

Deloitte som gör återkommande mätningar av bl.a. konsumenters användning av mobiltelefoni vid butiksbesök (före och under) visar att användningen har ökat markant de senaste tre åren (2013-2015) och i deras senaste rapport konstateras att:

”This year, in our third and latest iteration of the study, Navigating the New Digital Divide, the data clearly shows that digital influence continues to increase and shift the ground under the feet of retailers large and small alike. In a world where nearly everyone is always online, there is no offline. So it is not about the digital business, it is just business. It’s not about e-Commerce, it is simply commerce. While many are starting to give this concept lip service, in our observations, few have fundamentally embraced this in terms of their retail strategy and operations.” (p. 4).


Men det jag undrar över är fortfarande: hur mycket av den här förändringen gäller under själva butiksbesöket? Det är svårt att säga något om det när siffrorna tar med mobiltelefonianvändandet både före och under besöket. Jag skulle tippa att mycket av beteendet fortfarande handlar om före butiksbesöket, för när vi väl går där i butiken, ja då har vi nog vare sig tid eller lust att ta upp mobilen. 

tisdag 5 januari 2016

Livsmedel och trender

En temperaturmätare vad gäller förändrade vanor kan man hitta om man studerar livsmedelsförsäljningen i Sverige. År 2014 redovisade SCB intressant statistik som bl.a. visar att svenskarna köper mer ekologiska varor i butiken. Av all försäljning stod de ekologiska varorna för 6 procent och det är en ökande andel jämfört med året innan. Det ska bli intressant att se andelen ekologiska varor i förhållande till totala antalet varor för år 2015. Jag misstänker att den har ökat ännu mer nu!

Själv har jag allt oftare börjat välja de ekologiska alternativen. Framför allt när det gäller frukt. Om det inte finns ekologiska bananer så avstår jag helt enkelt att köpa bananer. Det trodde jag inte skulle hända men så är det. Och skälet är en kombination av insikt och dåligt samvete. När min dotter Sofia arbetade i frukt- och grönsaksavdelningen på en ICA-butik så berättade hon att de alltid hade handskar på sig när de hanterade vanliga bananer. Annars fick de frätskador på händerna.

En annan intressant utveckling är försäljningen av sötsaker. Vi svenskar köper extrema mängder godis och livsmedel med socker i som sylt och choklad.  År 2014 uppgick försäljningsvärdet till 26 miljarder kronor för sådana varor, vilket är en ökning med 4,9 procent jämfört med år 2013. Jag misstänker att år 2015 kommer att visa på ytterligare en ökning. För egen del har jag nog bidragit till försäljningsökningen men har allt oftare drabbats av dåligt samvete när jag står där vid godishyllan med min påse. Det kan ju inte vara bra att trycka i sig sådana mängder godis? I år har jag lovat mig själv att tänka mig för. Jag vågar inte säga att jag ska sluta äta godis och socker, men jag ska i vart fall tänka till en extra gång innan jag går fram till lådorna med smågodis.

Men vad säger då den här statistiken om oss svenskar och våra vanor? Ja, en enkel analys säger att svenskarna har blivit mer medvetna. Vi letar efter hälsosamma livsmedel på vissa områden och vi har råd att välja dessa alternativ oftare än för några år sedan. Hälsa hör ihop med vad vi äter och det är nog en sådan medvetenhet som också återspeglas i försäljningsstatistiken. Den reflekteras också i antalet gym och träningslokaler i landet, tillsammans med ökningen av antalet personer som utövar yoga, gruppträning och reser på boot camp.

Men vi har samtidigt en annan grupp konsumenter som stoppar i sig osunda mängder godis. Det är troligen en annan grupp konsumenter än de som tränar och väljer ekologiskt. Eller så är det så att konsumenterna är kluvna och kompenserar sitt godisintag med sunda val vad gäller ekologiska varor? För en del så blir det kanske ett nollsummespel där vi väljer ekologiska bananer och en påse godis i samma varukorg.


När jag letade bland 2016-års trendspanare och deras kvalificerade gissningar om vårt nya år så hittade jag mycket som kretsade kring träning och hälsa. Man lyfter fram s.k ”super food” (mat med extra mycket vitaminer) men även ekologiska varor, rättvisemärkta och Fair trade. Extra glädjande är att matsvinnet också har uppmärksammats och att människor spås bli bättre på att ta tillvara mat år 2016. Jag får dåligt samvete varje gång jag slänger livsmedel och ska verkligen försöka bättra mig det här året.

//Malin Sundström