torsdag 30 juli 2015

Trendsnack som berör

Mitt i högsommaren befann jag mig i Båstad. Metropolen för tennisälskare under sommaren, men även metropolen för "the others". Det vill säga: människor som jag spontant inte har något gemensamt med vad gäller konsumtionsvanor, märkespreferenser och attityd. Fast just den tråden låter jag vara just nu. För den här bloggen ska inte handla om Stockholmsbrattsen utan om trender och digitalisering. Och trendsnack från två personer som verkligen berörde: Fredrik Reinfeldt och Johan Staël von Holsteins. Den här bloggen handlar om Fredriks trendsnack.
I tidigare blogginlägg har vi från tid till annan diskuterat det här med trender. Vad det är. Hur man kan tänka om en trend. Varför det är viktigt med trender. Men de människor som beskriver en trend kan också välja att göra det utifrån olika perspektiv. Ett lite bredare sätt att se på en trend är att välja det mer nationalekonomiska synsättet. Något som Fredrik Reinfeldt gjorde under en timmes tid och valde trenden kring Europas ekonomi, de förändrade yrkesrollerna och den omställning som kommer att vara helt nödvändig att hantera samt morgondagens viktiga ledarskap. Av dessa talepunkter fastnade jag särskilt för hans analys av de förändrade yrkesrollerna. Han menade att de arbeten och yrken som vi tidigare trott alltid kommer att finnas, troligen kommer att försvinna. Och om de inte försvinner så kommer de med all sannolikhet ändå ändra karaktär. Vi kommer inte att arbeta med samma saker, samma aktiviteter och rutiner som tidigare. Innehållet i våra tjänster förändras ständigt. Digitaliseringen och konsekvenserna av en uppkopplad värld påverkar inte bara hur vi arbetar utan också vad vi faktiskt gör på jobbet. Enkla arbetsuppgifter försvinner. Sådant som kan mekaniseras/automatiseras ersätter ibland människors händer. Samtidigt uppkommer nya behov av kompetenser. Sådant som knappast kan ersättas av digitala lösningar utan som kräver mänsklig intelligens, empati, flexibilitet och avancerad utbildning.

Inom den svenska handeln har vi en sådan utveckling och förändring av arbeten. Dagligen påminns vi om att det inte är enkelt att bedriva handel och att det är stora omställningar som pågår vad gäller så kallade "enkla tjänster" och mer avancerade uppgifter. Färre personer krävs idag i kassorna i våra butiker. Istället behövs butiksmedarbetarna på andra platser. De behöver också lära om, tänka nytt vad gäller t.ex. hur kunderna hanteras och bemöts. En dagligvarubutik i framtiden kommer kanske inte att ha kassapersonal överhuvudtaget utan istället erbjuda butiksvärdar som möter upp kunderna, hjälper dem lösa sina problem, inspirerar dem och ger dem råd, visar hur maträtter kan tillagas, hjälper dem att få hem varorna osv. Dagligvarubutikerna anställer också i högre grad avancerade analytiker, programmerare och systemvetare. Sådana medarbetare som kan utveckla rätt IT-lösningar för morgondagens handel och morgondagens kund. 

Det är tydligt att den svenska handeln kommer att behöva massor med kunskap om hur rekryteringsarbetet kan förbättras i framtiden, hur kunskapsöverföringen kan utvecklas i företagen och mellan företag och hur framtidens företag skall hantera kompetensbehov och omställningsarbete. Det faktum att handeln under lång tid haft en låg utbildningsnivå jämfört med andra branscher håller på att bli en av näringens stora akilleshälar. Ungefär så gick mina tankar när jag lyssnade på Reinfeldts analys av sysselsättningstrenden och hur våra arbeten kommer att förändras. 


Foto: Borås Tidning

//Malin Sundström


lördag 25 juli 2015

Framtidens ultimata butik

Sofia Norén gästbloggar

Tänk dig en butik med meterlånga köer till kassorna och uttråkade kassörskor. Tänk dig istället en butik helt utan kassaköer eftersom det inte finns några kassor. En butik där du istället möts av personal som kan lägga fokus på dig som kund och där själva köpet är så smidigt att det praktiskt taget känns som att stjäla. Jag talar om framtidens ultimata butik.

Googles butik i London

Utan tvekan märker man just nu av det heta diskussionsämnet betalningar. Vad är det smidigaste sättet att betala på? Kassor och kortmaskiner, behöver vi verkligen det? Ska vi bli ett kontantlöst samhälle? Ja, frågorna är många och minst sagt komplexa och att försöka besvara de i ett ynka blogginlägg vore som att köra huvudet i väggen. Istället ska jag försöka beskriva min egen bild av den ultimata framtidsbutiken med särskilt fokus på betalningslösningar.
 
Handelslabbet, SIIR, Högskolan i Borås
Som konsument kan jag ibland komma på mig själv med att hellre hoppa över ett köp än att behöva ställa mig i kassakön. Förmodligen är jag inte ensam om att känna så och absolut, det har kommit alternativ så som självscanning och snabbkassor där man kan scanna in sina egna varor och betala. Fantastiskt smidigt om man har få varor eller om man tycker det är roligt att gå runt med den där scannern, som jag alltid lyckas glömma i frysdisken och som någon stackars butikspersonal sedan får springa runt och leta efter. Ännu bättre blir det när man får en avstämning just den där dagen man har extra bråttom. Som sagt, dagens betalningslösningar är inte helt hundra och kan i värsta fall förstöra hela köpupplevelsen.

Hur skulle då ett perfekt butiksbesök se ut? I mina ögon skulle målet vara att ett köp i en butik ska vara lika enkelt och bekvämt som att handla i en butik på nätet. Ett klick och sen är det klart. Bort med kassorna, kassörskorna och köerna. Satsa på mobila betalningar där varorna är rfid-märkta och på så vis kan läsas av endast genom att gå förbi en avläsare som är placerad vid butikens utgång. Själva köpet genomförs sedan direkt via mobilen där du som konsument enkelt godkänner betalningen och i samma veva larmas produkten av och du kan stega rätt ut på gatan utan att ha passerat en kassa. 

//Sofia Norén

torsdag 9 juli 2015

The WHY och det nya varumärket

Jörgen Svedberg gästbloggar

Det rullar en Varför-våg över kommunikationssverige och den har rullat på ett tag. ”Vi måste hitta vårt ’Why!’” – känns nästan som ett mantra av något slag. Jag tycker det är ganska tröttsamt i ärlighetens namn. Vi kanske inte ska klandra Simon Sinek för det, men alla verkar ha sett på hans TED-föreläsning, så lite skuld får han ta. Men alla kan inte vara Apple, eller likna sig vid Martin Luther King. Alla har inte förmågan att formulera en stark tro eller övertygelse. Eller?

VARFÖR ETT VARFÖR?
Som den värsta party-pooper brukar jag ifrågasätta varför man ska ha ett varför, eller rättare sagt vad man ska ha det till. Jag brukar hävda att det inte är ett självändamål med att hitta ett ”Why”. Man måste ha ett syfte med det, annars spenderas det lätt tid och ansträngning helt i onödan. Även om det kan vara kul att ta fram ett varför. Det gäller att finna en applikation, en tillämpning – ett syfte. Jag återkommer till det strax.

DET ”GAMLA” VARUMÄRKET
Att arbeta med varumärkesutveckling idag är fantastiskt spännande. Den senaste KOMM-rapporten visade att varumärkesbyråerna mår som prinsar och prinsessor, det är kul. Den främsta anledningen är, sannolikt, att betydelsen av och statusen för varumärken ökar för varje dag. Varumärken ses mer och mer som de fenomenala strategiska kommunikationsverktyg som de ska vara. Så var det sannerligen inte för bara några år sedan.
Men samtidigt, hur man strukturerar och beskriver sina varumärken är i allt för hög grad något som vilar på ganska gamla modeller som ifrågasätts för lite. Vår kommunikativa värld och våra kommunikationsbeteende har förändrats oerhört mycket på bara några få år. Men grunden för hur varumärken beskrivs står stilla. Inte alltid förstås, men ofta.
Fråga dig själv så nyktert och kritiskt du kan: skall det eller behöver det vara någon skillnad på en vision och en mission och ska en mission egentligen vara en del av varumärket eller är det mer en sak för ”affären”? Varför ska vi dela upp värderingar och personlighet? Vem kom på att ta in en position i en varumärkesbeskrivning, vilken roll spelar den där?
Lugn och fin nu. En traditionell modell med vision, mission, värderingar o.s.v. kan absolut passa en del, särskilt de större bolagen. Men i de allra flesta fall mår man bra av att prova nya vägar och nya sätt.

DET ”NYA” VARUMÄRKET
För något år sedan började vi på Nine Yards arbeta med en ny modell, eller ett nytt sätt, att beskriva ett varumärke. Vi utgick från vårt eget arbete och våra egna studier om varumärken och hämtade inspiration från några riktigt duktiga internationella bolag. Vår hypotes och vårt mål var att hitta en modell, eller beskrivning, som är:


  • Enklare, tydligare och mer logisk.
  • Mer direkt kopplad till kommunikation i allmänhet och ett bärande kommunikationstema i synnerhet.
  • Tydligare i sin roll att vara ett strategiskt och taktiskt verktyg för att skapa starka upplevelser, bygga intern stolthet och bidra till positiv image, styrka och värde för varumärke och organisation.
Det vi landade i var slående enkelt i sig. Vision och mission förenades i vad vi kan kalla för en Övertygelse. Löftet kvarstod givetvis; det är heligt! Värderingar och personlighet fick enas under samma epitet som man kan kalla varumärkets karaktär och hela varumärket kopplades rakt in till kommunikationen och kommunikationstemat genom vad som besjälar det, det som kan kallas Essens.

WHY + VARUMÄRKE = KÄRLEK
Du är det givetvis på spåren, eller hur? Jovisst, vi fann en perfekt hemvist för ett starkt, tydligt och empatiskt varför. Detta ”Why” som så många jagar. Det var inte det vi letade efter egentligen, men det blev uppenbart. Och när vi sitter och diskuterar det med kunder blir det nästan som något av en stress- eller trycktest; ”vågar ni ta fram ett ’Why’ som bygger på vad ni tror på, på riktigt? En formulering som ni kan börja med: ’We believe…’? Om ni kan det, då har vi stoffet till att ta fram en övertygelse för ert varumärke, en ”Brand Belief” – som inte bara förklarar varför ni finns till utan också vad som driver er framåt.”

Ett ”Why”, i den mening som vi tror på och som är den mening Simon Sinek predikar, är en emotionell produkt. Det är hela hans finess; människor köper inte/associerar sig inte med vad du gör eller hur du gör det utan vad du tror på. Att de beslut vi tar inte är rationella utan emotionella. Till det kan vi lägga en mängd studier och forskningsrapporter som pekar på att det som bygger starka varumärken, lojaliteter, kulturer och vad som driver affärer och lönsamhet är, till den största delen, emotionella värden. Lägg också till att de allra flesta pekar på att den nya eran inom kommunikation och marknadsföring är Upplevelseeran, eller ”The Experience era”. Katching!

Oavsett om du är i det vi kallar B2B, B2C, B2I - eller vad det kan vara - står du inför samma typ av utmaning; att beröra människor på ett sätt som gör att de gillar dig och väljer dig framför alla andra i din kategori. Att de inte bara vet att du finns där utan att de föredrar dig framför dina konkurrenter. Och vi vet att de gör det främst på grund av vem du är, inte vilket utbud du har eller vilka produkter då säljer. Vi vet att de gör det om du talar om för dem vad du tror på, inte vad du gör. Om du låter ditt ”Why” få ett rum och en naturlig plats i ditt varumärke – då kan du ha skaffat dig ett strategiskt och taktiskt supervapen i din hand. Är du redo?



Jörgen Svedberg
Varumärkesstrateg, Nine Yards

PS: I min bok ”9 – nio resonemang om varumärken och varumärkeskommunikation” berättar jag mer om vad som gör varumärken framgångsrika och hur man kan resonera kring det där med kommunikationstema, eller core story som det ibland kallas. Köper du den på www.nineyards.se/boken får du den signerad minsann. Du kan också lyssna på den tillhörande podcasten med massor av spånande gäster. Du hittar den på Podcaster, Acast och Podkicker.

tisdag 7 juli 2015

Handelsforskning mår bra av breddning

Ibland hörs röster som hävdar att handelsforskningen måste bli mer specialiserad och att den bör bedrivs ur ett fåtal ämnesperspektiv. Detta för att den ska kunna bli riktigt excellent. Det fick jag bland annat bevis på när jag deltog i den europeiska handelskonferensen EAERCD för några dagar sedan. Man använde samma modeller och metoder som man gjort sedan lång tid tillbaka. Och resultaten av forskningen var heller inte särskilt överraskande. What you see is what you get, var ofta en tanke som slog mig när jag deltog på konferensen. För jag tror nämligen att handelsforskning skulle må bra av breddning. Och skälet är att jag tycker att forskning som bedrivs måste komma till nytta och användning för många. Då måste forskningen också vara öppen för andra ämnesdiscipliner, öppen för nya influenser. 

När det gäller handelsforskning så är det viktigt att näringslivet får ta del av forskningsresultaten så att de kan växa, bli mer effektiva och lönsamma samt konkurrenskraftiga. Handelsforskning kan också göra arbetsmiljön bättre för medarbetarna, förändra arbetsprocesser och arbetsmiljöer och på så sätt bidra till ett bättre arbetsklimat. 


Men det finns samtidigt många olika intressenter som har nytta av handelsforskning. Utmaningarna som kommer av en förändrad bransch är viktiga ur ett samhällsperspektiv och ibland glöms det bort att handeln är en näring med stor samhällsbetydelse. Digitalisering och en ökad urbanisering har gjort att handelsnäringen kan spela en avgörande roll för samhället i framtiden. En ökad segregering mellan landsbygd och storstad kan motverkas genom en livlig och konkurrenskraftig regional handel som gör det möjligt för människor att bo kvar på en plats. Handeln skulle kunna utveckla smarta tjänster för äldre konsumenter med t.ex. hemleverans av dagligvaror. Men för att lyckas med sådana utmaningar behövs mer forskning och bredare forskning från fler ämnesdiscipliner. 



Det är också handelsnäringen som ökar attraktionen av olika platser och bidrar till att livskraftiga regioner i Sverige kan fortsätta utgöra en viktig drivkraft för tillväxt. Ett sådant exempel är Malmö och Hyllie där näringsliv, fastighetsbransch, stad och handel i form av Emporia, gemensamt utvecklat staden och en ny framsida i söder. Det finns mycket kunskap från sådana samverkansprojekt som bör studeras vetenskapligt och som kan leda till ny kunskapsproduktion till nytta för samhälle och andra näringar.

Nicklas Salomonson och Karin Ekström i ett forskningsprojekt om återvinning av kläder vid Högskolan i Borås
 Foto: Lena M Fredriksson


Globaliseringen medför också utmaningar i varuflödena vad gäller komplexitet, transparens och spårbarhet. En ökad miljömedvetenhet och möjligheten att kunna spåra produkters ursprung kommer att utmana informationshanteringssystem och arbetsprocesser samtidigt som behovet av återvinning och återanvändning av material i cirkulära produktionsmetoder kommer att ställa helt nya krav på handelsnäringen. Ur ett samhällsperspektiv är det tydligt att handeln är den aktör som skulle kunna spela en avgörande roll för att styra konsumenters beteende och beslut mot en hållbar konsumtion. Men då behövs mer kunskap om köpbeteende, konsumtion, butikens roll i samhället, handelns möjligheter att utveckla användbara informationssystem till konsument och innovationsforskning som bidrar till hållbara butiker och moderna varuförsörjningssystem. Det behövs också kunskapsinslag från kreativa ämnen och entreprenörskap, mer antropologi och sociologi. 

Mycket talar således för att handelsforskningen skulle må bra av att breddas. 

torsdag 2 juli 2015

Europeisk handelsforskning

Onsdag, torsdag och fredag den här veckan ägnas åt att delta på en riktig höjdpunkt om man är handelsforskare: EAERCD 2015. Det är en krånglig förkortning på ett ännu krångligare namn som en av mina brittiska kollegor brukar kalla "ear ache". Men det står för: The International Conference on Research in the Distributive Trades of the European Association for Edcuation and Research in Commercial Distribution. Pust. Och dessutom - den 18:e konferensen i ordningen. 


Första dagen deltog jag på seminarier under temat e-commerce & m-commerce och fick några insikter som jag vill dela med mig av. Det första som är tydligt är att det görs många studier om online shopping. En del forskare försöker förstå varumärkets betydelse och roll i en ökad digital handelskontext.  En annan studie som jag ska dyka lite djupare i har rubriken "The role of mobile devices within the customers’ shopping journey in the omnichannel
environment of UK fashion high-street retailers". Den är gjord av Yanina Deeva, Eva Helberger, Marta Blázquez Cano och Anthony Kent. De har undersökt hur digitala verktyg används i de fysiska butikerna i London och gjort observationer i butiker på Bond Street, Oxford Street och Regent Street. De allra flesta butikerna i London har börjat använda streckkoder så att kunderna kan söka mer information om produkter via sin mobil. Av det skälet fick studien ett stort fokus på just den typen av fenomen. Forskarna har också kompletterat studien med konsumentintervjuer och kan konstatera följande: 

  • Kunder tycker om funktioner där de själva kan se om varorna finns i lager. 
  • En gillar click-and-collect eftersom det ger individen frihet och en känsla av att man sparar tid. 
  • När det gäller modeföretag så är det centralt att de erbjuder kunden möjligheten att titta på film och att det finns massor med bilder på produkterna.
  • Andra funktioner som konsumenterna värdesatte var navigatortjänster, ”spara till senare”, önskelistor, information om bytesrätt och storleksguider. 

Studien konkluderade med följande:

The main benefits of channel integration are saving time and making the shopping process more convenient and accessible, as a result of the ability to choose their preferred channel. 

Imorgon presenterar min kollega Johan Hagberg och jag ett konferensbidrag med titeln "Digitalization of retailing: A review and framework". Det är en text som tankemässigt föddes på vårt forskarcamp i Italien 2014 men som utvecklats rejält sedan dess. Mycket tack vare Johans och Niklas (Egels-Zandéns) intresse för teoretiska resonemang. Vårt vetenskapliga bidrag kan sammanfattas i följande: 


In conclusion, there are three particular consequences of this transformation for retailing practice and research.

First, the digitalization of retailing is an ongoing transformation that creates certain challenges, as there are differences in what digitalization means over time as well as differences between different places, different sectors, different parts of companies, etc. There is often a call for proper and solid definitions that can be used over time and shared by everyone, especially in times of great transition and high uncertainty. The working definition of digitalization used in this paper, i.e. ‘Integration of digital technologies into everyday life by the digitization of everything that can be digitized,’ deserves further refinement and development. However, there is a danger in being too rigid and detailed in the ambition to define and decide what digitalization is and what it entails once and for all, as it is in emergence and continuous transition. For research purposes, this can create particular challenges when it comes to consistency and comparability that are usually desirable for academic investigation of phenomena.

Second (and related to the first), the clear-cut division between different categories becomes increasingly problematic, as the transformations to a great extent consist of the blurring of boundaries. As Denegri-Knott and Molesworth convincingly show, there are ‘conceptual pitfalls of reproducing a duality between what is physical or material consumption and what is digital virtual’ (2012:6). The same conceptual pitfall should be avoided in the analysis of retailing’s digitalization: the dualistic separation between online/offline, digital/analogue, material/virtual should be resisted in favour of more hybrid notions that combine and integrate these aspects in various ways.

Third and finally, retailing’s digitalization may lead to a transformation of the very definition of retailing (cf. Peterson and Balasubramanian 2002). As digitalization has consequences for the exchange, settings, actors, and offerings, it will transform much of what constitutes retailing independent of which definition of retailing one employs. Just as much as digitalization is not something achieved and already made but rather something continuous and ongoing, so is retailing. The possibility to define retailing once and for all and at the same time believe that this definition should remain static despite how retailing evolves in practice is an illusion. Retailing is continuously in transformation, and among the current transformations, digitalization constitutes one of the most important and will probably have broad and significant effects on the field as a whole. The current digitalization of retailing and the changes it entails will probably also have consequences for the role retailing will play in our future society. (p. 11)



//Malin Sundström