tisdag 29 december 2015

Köprevolutionen rullar på


Jag tänkte bjuda på lite mingelbilder från bokreleasen som hölls i Stockholm i mitten av oktober. Vi har fått en enorm positiv respons på Köprevolutionen -  en bok som analyserar konsumenters digitala köpbeteenden. Det verkar som att digitalisering var ett ämne rätt i tiden och det har också gjort att jag är lite småsugen på att skriva ytterligare en bok på temat. Fast med ett lite annat fokus än konsumenten. Den som lever får se:-) 


Patrik Stoopendahl och Malin Sundström
Tanja Olsson
Michael Forsmark

Lena Larsson och Peder Larsson
Fabian Bengtsson

Charles Larsson

Anna Appelqvist

Svante Tegner

Mattias Pihlström & Jonas Ogvall

tisdag 22 december 2015

Köpprocessen är inte längre simpel


Malin Sundström och hennes kollegor släppte nyligen boken Köprevolutionen som beskriver hur den digitala världen förändrar våra köpbeteenden. I boken talar de bland annat om hur konsumenter rör sig i olika kanaler beroende på hur ”digitalt kompetenta” de är. Detta fenomen bidrar till att köpprocessen inte längre är lika förutsägbar utan att den idag ser väldigt olika ut beroende på konsumentens digitala vanor.
Köprevolutionen, Liber, 2015.

Begreppet ”omnikanaler” har nästan kommit att bli urtvättat den senaste tiden och baseras på att kunder är extremt digitalt kompetenta och rör sig i alla dessa kanaler. En tanke som kanske ligger lite före sin tid, om du läst Köprevolutionen, eftersom långt ifrån alla rör sig i alla dessa kanaler. Skulle vi till exempel idag fråga tre konsumenter, med olika digital kompetens, hur de gick tillväga när de köpte en ny soffa skulle det ungefär låta så här:

Erik, 47 år, ”Vi bestämde att vi skulle köpa en soffa och åkte därför till den butik vi köpte vår fåtölj för några månader sedan, mannen där var så trevlig och duktig.”

Klara, 23 år, ”Jag har varit lite trött på min ärvda soffa ett bra tag och så en kväll satt jag och kollade på min favorit-serie Girls på SVT Play. Då var det en av tjejerna där som köpte en såå snygg soffa och då tänkte jag, den måste jag bara ha! Så jag började googla, och tillslut hittade jag en liknande soffa som man dessutom kunde få hemkörd, som hittat ju!”

Hanna, 19 år, ”Jag hade precis fått min första lägenhet och ville ha en riktigt snygg och prisvärd soffa, så jag satt och kikade lite på nätet tillsammans med en kompis. Hon hade själv precis köpt en skitsnygg soffa från IKEA, så vi bestämde oss för att åka dit ihop. Väl på plats hittade jag en riktigt fin och framförallt skön soffa som jag dessutom kunde ta med hem direkt!”

Ovan har vi alltså tre olika konsumenter som alla rör sig i olika former av kanaler vilket gör att processen ser olika ut. Det är alltså inte längre självklart hur köpprocessen utformar sig utan beror mer på den digitala kompetensen och vilka komponenter man anser viktiga i sitt beslut. Erik tycker till exempel att det är otroligt viktigt med personalen och skapar gärna en relation med denne. Klara, däremot, vill bara ha den där ”såå snygga” soffan som hon dessutom såg i sin favorit-serie. Som tredje alternativ har vi också Hanna som tycker att sina vänners erfarenhet och råd väger tyngst i hennes beslut.
//Sofia Norén

fredag 18 december 2015

Talk to the hand cause the customer ain´t listening!

Om man som jag är tjej och 80-talist är chansen överhängande att man sett sin beskärda del av Ricki Lake talkshows när man landade på soffan på eftermiddagen när man kom hem från skolan. Det var alltid livliga diskussioner och när någon riktig ragata surnade till kom kommentaren ”talk to the hand cause the face aint listening”. Hur många av er 80-talister verkligen ser detta framför er? Handen som svängs upp och den karaktäristiska huvudknäppningen.

Ungefär samtidigt som Ricki Lake´s tv-show hade sin primetime så kommunicerade företagen till höger och vänster med konsumenterna, budskap skickades rakt ut till den stora massan. Som tonåring kändes det nytt och spännande. Alla intryck som man matades med, känslor, varumärken, musik ja allt bara basunerades ut på högsta nivå och man bara sög åt sig. Till och med reklamen kunde kännas rolig! Nu däremot, det kan hända att jag blivit gammal och trött, känns den här matningen med budskap uttjatad och allt för ofta orelevant. Ett vanligt agerande när man vill slå ihjäl lite tid är att ta upp telefonen och titta igenom sitt facebook flöde. Men allt för ofta får jag känslan att ha kastat bort min tid. Massa onödig info!  Varför engagerade jag mig ens?

Vi ser allt fler vardagliga exempel på att kunder faktiskt betalar för att komma undan alla budskap, att slippa bli kommunicerade med. Digitala verktyg gör allt så tillgängligt, men ökar det upplevda värdet av informationen eller överöses vi istället med massa som vi lika väl kunnat vara utan?

Samtidigt skriver Malin, med sina medförfattare i Köprevolutionen, att konsumenten multiscreenar som aldrig för! Hur många gånger har du själv inte kvällsgooglat på telefonen samtidigt som TV:n är på och barnen sitter bredvid spelandes på sin ipad. Genom digitaliseringen skapas fler och fler mötesplatser mellan kund och företag, då ställs även högre krav på dialogen. Den måste kännas relevant! Det finns en tydlig problematik i användandet av digitala verktyg, man kommer närmare kunden på ett sätt som aldrig förr men man får inte komma för nära. Då slår kunden bakut! Konsumenterna vill ha personligt anpassade erbjudande men studier visar samtidigt att de är väldigt skeptiska till att dela med sig av den personliga informationen. Att balansera mellan att vara personlig men ändå inte påträngande är nästan lika riskabelt som att promenera på minerad mark.

Jag hade förmån att lyssna på entreprenören Sofia Hagelin och tyckte att hon på ett väldigt klokt sätt resonerade kring företags dialog med sina kunder. Budskapet ”Please don´t interrupt me while I´m ignoring you” slog verkligen huvudet på spiken. Som företag måste du förstå och ha känsla för när kunden vill bli kommunicerad med. Du måste göra det med lyhördhet, relevans och timing. Det går inte att mata ut budskap efter budskap till den stora massan och tror att det är så ett starkt varumärke byggs. Jag skulle vilja vidareutveckla det resonemanget med en uppmaning, låt inte ert varumärke dras med bara för att det är så enkelhet av att kommunicera digitalt. Vi vet alla att det kan bli för mycket av det goda!

Vidare i boken Köprevolutionen siar författarna om framtiden och konstaterar att majoriteten av dagens varumärken kommer dö ut! De varumärken som överlever är de som bygger en så stark och välfungerande relation till sina kunder att de blir en naturlig del av livet. En lojal relation!


Återigen en tydlig bekräftelse att lyhördhet, relevans och timing kommer bli avgörande för företagens framtida överlevnad.  Varumärkes kommunikation till kunden måste ske på det sättet hen vill, när hen vill och med den informationen hen vill annars kommer, förr eller senare, handen komma upp med ett bitchigt ”talk to the hand cause the face aint listening”. Lycka till att laga den relationen igen!
Tanja Olsson//The Customer Company

tisdag 15 december 2015

Framtidens leveranser blev verklighet med mathandeln på nätet


För ett tag sedan fick jag möjlighet att göra ett studiebesök hos Mat.se och deras kontor i Göteborg där dem även har sitt lager i anslutning. Mat.se är en matbutik på nätet som har ett fullsortiment av matvaror i kombination med inspirerande recept, veckomenyer och möjlighet för konsumenterna att plocka ihop sina egna matkassar. Jag har själv handlat privat av företaget under några år med mycket goda erfarenheter och därför var det extra spännande att få se hur verksamheten fungerar bakom kulisserna, vad det är som gör dem så framgångrika.
Idag står livsmedelsbranschen på nätet för drygt 1 % av den totala livsmedelsförsäljningen enligt rapporten Digital Mathandel 2015. En bransch som utvecklas från låga nivåer men som har en rejäl tillväxt och ökade hela 41 % under 2014 och som dessutom hade ökat ytterligare 41 % fram till oktober 2015. Trots att det var matkassarna som kanske var startskottet för den mer moderna tappningen av mathandel på nätet är det idag lösplocket som visar vägen, genom exempelvis aktörer som Mat.se.
Att handla mat har under väldigt lång tid varit en fysisk aktivitet. Det är i nuläget också en av den nätbaserade mathandelns stora utmaningar, att lära konsumenterna att bryta sina invanda mönster och göra annorlunda, d.v.s. handla mat digitalt. Men det är också digitaliseringen och dess timing inom mathandeln som är en av de stora framgångsfaktorerna tillsammans med vass logistik och kvaliteten på sortimentet som gör att vi nu ser allt fler konsumenter handla sin mat på nätet.


Digitalisering är idag inte bara en utgångspunkt i matkonsumenternas köpprocess där man enkelt och bekvämt idag kan sitta hemma i soffan på kvällen och handla maten via sin smartphone eller surfplatta. Nya aktörer har också kunnat bygga in digitaliseringen i sin logistik från början utan tunga och stelbenta hårdvarulösningar vilket ger helt andra förutsättningar att skapa en fantastisk användarupplevelse hela vägen från köp till leverans. Något Mat.se verkligen har tagit vara på. På morgonen samma dag som leveransen skall ske får konsumenten ett SMS med information om mellan vilka klockslag leveransen kommer ske (konsumentens val av tidsfönster som kan vara så små som en timma), ett exakt klockslag om preliminär leveranstid (beräknat utifrån ett externt ruttsystem) och vem det är som kommer att leverera maten. Enkelt, precist och personligt! På lagret är lagersystemet kopplat till iPads där personalen har sina plocklistor. När varje order är plockad och utlastad aviseras konsumenten via e-post med ungefär samma information som i SMS:et på morgonen. Dessutom skickas en spårningslänk med i mejlet där konsumenten kan följa sin leverans och se var bilen befinner sig för stunden samt hur många stopp det är kvar tills bilen dyker upp hemma. Detta tack vare ett egentutvecklat system i kombination med att Mat.se:s bilar också är utrustade med iPads där bilarnas position hämtas. Sista kilometern kan mottagaren följa leverasen i realtid och se bilen förflytta sig live på kartan. Sammantaget har man med det digitala lagret kunna skapa en upplevelse som inte bara sträcker sig fram tills köpet i nätbutiken är genomfört utan hela vägen fram till dörren.  Snacka om hemleveranser som förflyttat sig mot konsumentens villkor och satt nivån!
Men den vässade logistiken handlar inte bara om att digitalisera, något jag annars förespråkar väldigt starkt. Precis som inom detaljhandelns resa mot sömlös omnichannel är blir det lika viktigt för logistikbranschen att skapa ett samspel mellan det digitala och analoga. För klarar man inte av att leverera fysiskt det man lovar i det digitala lagret faller allt platt. Levererar du inte inom uppsatta tidsfönster har du inte åstadkommit något värde. Och här är det väldigt tydligt att Mat.se jobbar hårt när man besöker dem. När deras VD Måns Danielsson med passion och engagemang pratar om att dem bara har skrapat på ytan av den nätbaserade mathandeln där logistiken är en av huvudkomponenterna lyssnar man med spänning.

Att Mat.se därför är involverade i Volvos koncept In-Car Delivery i Göteborg som det nyligen gick att läsa om är föga förvånande. Även om Linas Matkasse var först ut i Volvos proof of concept. Det är naturligtvis ingen slump att det är just mataktörer Volvo har valt att samarbeta med runt detta koncept, vilken annan typ av varor handlar vi lika frekvent som just mat?

Trots att livsmedelsbranschen på nätet står för en väldigt liten del av den totala andelen, även om den växer kraftigt, så konstaterar jag glatt att den med dess aktörer bidragit till mycket mer än bara förändrade köpbeteenden. Den har gett oss andra i logistikbranschen lite att fundera över där framtidens leveranser redan är här.
//Markus Nyberg

måndag 14 december 2015

Handelsplatser är ett ämne som berör


Jag deltog på en två-dagars konferens om köpcentrum och gallerior i Stockholm för några dagar sedan. Jag var inbjuden att tala om konsumenter och deras digitala vanor samt förändrade köpbeslut. Varje gång jag möter fastighetsägare och kommersiella aktörer i branschen funderar jag över om jag kommit till rätt ställe. För i fastighetsvärlden går utvecklingen inte särskilt fort. Och med rätta måste det vara så. De arbetar i en investeringstung bransch som är hårt reglerad och där juridiken binder upp både ägaren, entreprenören, och hyresgästerna i avtal som inte främjar flexibilitet och snabbhet.

Men det jag gladdes åt var bla den påtagliga medvetenhet som fastighetsbranschens aktörer uppvisar när det gäller stadsutveckling och handelns viktiga roll där. Det diskuterades många exempel på hur handeln bidragit till utveckling t.ex. Täby Centrum som byggt om parkeringsplatser till ett stadsdelstorg eller planerna för Backaplan och hur handelsmiljön kommer att ändras om till en del av ett pulserande stadsliv. Trenden just nu när det gäller handel, fastigheter och stadsutveckling verkar gå mot underhållning och aktiviteter. Folk ska tycka om sin stad där handeln har en viktig roll men de måste samtidigt kunna erbjudas andra aktiviteter än enbart shopping. De ska få spela bowling och se på film, besöka nöjesfält eller äta på restaurang. Beskrivningen som verkar ligga i tiden vad gäller handel och stadsutveckling verkade för ett ögonblick ny – men sedan insåg jag att det där är ju inte alls nytt. Så har planeringen kring handelsplatser nästan alltid sett ut i t.ex. USA. De stora shoppingmalls som byggts och byggs har precis samma tanke – underhåll konsumenterna så trivs de, stannar längre och köper mer. Se dessutom till att de har möjlighet att parkera sina stora bilar så blir det ännu troligare att succén är ett faktum.

Det var inte många som pratade om handelsplatser som kan bidra till en lägre konsumtionstakt. Jag saknade visioner om hur vi ska bygga nya handelsplatser som vänder sig till de icke-bilburna och medvetna konsumenterna. Jag saknade idéer om hur framtidens butiker måste göras om för att också bli mer miljövänliga, hur vi ska stoppa den tunga trafiken in i våra stadskärnor och ändå kunna behålla handeln. Sådana diskussioner var det ont om. Men kanske kanske kommer de igång. När de som bestämmer också inser att det är ohållbart att bygga handelsplatser utifrån gammal logik.
 
Och om jag ska sticka fram hakan ännu lite till - kanske är det så att vi inte kommer att få se någon innovation vad gäller handelsplatser så länge dagligvaruhandeln får vara den aktör som sätter takt och ton. För om det är någon bransch som varit toksen med att utveckla nya format och tänka annorlunda kring digitalisering och förändrade köpbeteenden så är det dagligvarubranschen.
 
//Malin Sundström
 

måndag 7 december 2015

Är det julen, eller skilsmässan, som står runt knuten?

Vårt blogginlägg om lojalitet fick väldigt många läsare - och både muntlig och skriftlig respons. Bland annat ringde Resumé och ville att vi skulle utveckla tankarna kring lojalitet. En annan blogg skriver om samma tema men väljer att kalla det "otrohetens pris" - läs gärna den! Vi fick också in ett brev med så intressanta tankar att jag väljer att lägga ut den texten som ett blogginlägg här. Det är Mikael Öhrn, projektledare för koncept och butiksutveckling på Team Sportia som är tillfällig gäst:

Du måste jobba på ditt förhållande, en klassisk fras i all moderna relationsanalys. Orden som talar om att man måste anstränga sig, se sin partner för att skapa ett samförstånd och balans i interaktionen mellan två människor. De actions som måste tas för att rädda sitt äktenskap och de för att rädda en kundrelation kan ibland vara slående lika. När blickar möts och samförstånd mellan personal och kund skapas, när en övertygelse om att man litar på varandra etableras. Det är ju det som det handlar om i butik, på samma sätt som alla relationer man har på den sociala arenan.

Men att få kundens förtroende, samförstånd och övertygelse kommer inte gratis. Förutom att all produktkunskap måste nötas in, bör det finnas personlig erfarenheten av att faktiskt ha använd produkten. Sen måste man även ha förmågan att veta om en kund behöver en bättre produkt eller när man kanske skall gradera ner. All teori om produktens marknadsutveckling, om trender och framtida behov, ja det är bara början. När man inte lyckas på dessa punkter och det börjar knaka i relationsfogarna börjar man ofta i ren desperation söka man nya lösningar, nya metoder, någon hjälp att få för att rädda sin relation.  Med den utvecklingen vi ser idag blir det då enkelt att söka sig till den digitala världens nya verktyg. Man har intalat sig att man kan sökordsoptimera sin relation med kunden, att laga interaktionen genom ett slags relationsbyggande Adword! Så lätt går det inte! Det finns ingen omnikanal i världen som borgar för att retailpersonalen kan skapa en förtroendefull relation med just den kunden, här och nu. Vilket CRM gränssnitt kan hjälpa dig att byta en blick med en kund och uppfatta att hen är intresserad, förväntansfull, trygg eller övertygad. Vilken revolutionerande butiksdisplay kan hjälpa dig se din kunds behov bara genom att se på ett stressat kroppsspråk bland säljstationerna i butik.  Eller vilken kundklubbsstatistik i världen kan, här och nu tala om för dig, att just den kunden framför dig kanske inte vågar spendera sina sista månadspengar på just det ullunderstället. Vi är långt ifrån så avancerade och intelligenta lösningar som den mänskliga magkänslan kan snappa upp.

Att kunna läsa av en människa och dess behov, kunna skapa en bro mellan kund och varumärke, det kräver kompetens av ett annat slag. Det kräver en ödmjukhet inför andra människor, förmåga att se andras behov före sitt eget, det handlar om förmågan att kunna visa att man vill förstå en annan människa och att man kan visa att det är viktigt. Det är dessa färdigheter som verkligen bygger varumärket, inte på en grund av den modernaste tekniken, utan på den bästa men mest svårbemästrade förmågan av alla. Förmågan att skapa en relation byggt på förtroende. Det kommer inte automatiskt med i omnipaketet! Det är ett tillval du måste köpa för att få försäljningen att fungera.


Läxan är väl värd att lära sig, det lönar sig att hitta personal och kollegor som kan se på en människa och känna vad den känner, inte vad den vill för det är en stor skillnad mellan dessa två. I dessa tider då julen skapar en retailrush där var och en triggas att hitta sitt julflow i konsumtionens tecken, då gäller det att vara en fyr. En fyr som visar vägen mot en kundupplevelse man kommer ihåg, inte för att man kunde handla för halva priset, det kan man göra vilken dag som helst snart.  Utan för när man i januari sitter och begrundar värdet av sina gåvor man gett och tagit emot, vad vill man komma ihåg? Jo den värme, den härliga känslan, som är kopplat till ögonblicket när den gavs eller togs emot. Tänk om man kunde känna samma värme till personalen när man avslutar sina köp i butik, vilket mervärde ger inte det till varumärket och kundupplevelsen?


Samtidigt som användningen av digitala verktyg ökar, visar studier att värdet av personliga relationer fortfarande värderas väldigt högt.  Vi kanske måste börja tänka om. Försäljningsnetto kanske inte längre handlar om pengarna på sista raden när dagens förvärv är avslutat. Värdet att fokusera på när det är dags att räkna kassan och låsa dörren är kanske den mängden hjärtan din personal vunnit åt ditt varumärken den dagen de behöver en ny produkt.

Vid pennan, Mikael Öhrn Projektledare för koncept och butiksutveckling på Team Sportia

torsdag 3 december 2015

Det har inte blivit enklare med lojalitet

Lojalitet är inte enkelt, och särskilt inte nu. Det finns starka skäl att misstänka att flera nya spelregler börjar uppkomma vad gäller erbjudanden och digitalisering och det tar utgångspunkt i att begreppet ”lojalitet” börjar förändras. I samtal med detaljhandelskedjor har vi t.ex. förstått att utfall och respons via t.ex. sms skiljer sig från t.ex. mer traditionella och analoga verktyg. Fenomenet med ”avregistreringar” vad gäller sms-utskick har tillkommit i den digitala världen. Kunder säger ifrån att de inte vill ha erbjudanden i sina mobiler. Andra erfarenheter som företag delat med oss forskare är att kunders respons på sms-utskick blir bättre om företaget skickar breda erbjudanden istället för smala. Även detta utfall skiljer sig från traditionella och mer analoga kampanjer.


Kundlojalitet har vi under lång tid betraktat som den långsiktiga relation som kan skapas mellan kunden och ett företag och det personliga kundmötet med företagets personal har ofta betecknats som en viktig del i skapandet av en relation med kunden. Lojalitet har av många betraktats som en relation som kan definieras i termer av förtroende och kärlek. Digitaliseringen har dock medfört svårigheter att skapa dessa relationer då mötena är just digitala. Det finns även tydliga praktiska signaler som säger att det börjar uppstå nya spelregler vad gäller lojalitet och digitalisering. Via våra egna studier i samarbete med detaljhandelskedjor har vi sett att kunder lättare glömmer bort sms-erbjudanden och måste påminnas oftare. Det i sin tur skapar irritation bland kunderna och då ökar risken att kunden avregistrerar sig från sms-utskick, vilket gör att relationen påverkas negativt. Kunder uppfattar också digitala verktyg som onödiga och vill inte använda dem om de inte ger en konkret fördel i form av en rabatt. Dessa förändrade kundbeteenden gör att vi ser att kunskapen om hur en nära relation skapas och underhålls digitalt är undermålig. 
I takt med ett mer digitalt handelslandskap och en uppkopplad konsument ser vi att det skapas nya kundupplevda värden både i butik och virtuellt. De digitala tjänsterna som börjar utvecklas erbjuder mervärde till kund men skapar samtidigt affärsmöjligheter för företagen genom att de kan kapitalisera på kundernas data (affärstransaktioner och sökbeteenden). I de stora datamängder som skapas finns stor potential till affärsutveckling men samtidigt saknas insikt och kunskap om hur konsumenter resonerar kring vad som är ett bra erbjudande när det bygger på kundens egen tidigare historik. Behovet och förmågan att självförverkliga genom handel begränsas därmed för kunden då den endast får upp erbjudanden om varor den eftersökte och/eller handlade historiskt och inte kan inspireras av något nytt och oväntat. Den digitala miljön erbjuder företag möjligheten att övervaka sina kunder till den grad att kunden kan uppleva att den egna fria viljan och möjligheten att förstärka den egna identiteten genom handel begränsas. Den tjänstvillighet som företagen vill erbjuda med kundanpassade erbjudanden kan därmed betraktas som en sorts censur i ett ojämlikt maktförhållande och förmedla en nedlåtande människosyn. Det informationsövertag företagen kan ha och utnyttja i den digitala miljön kan därmed skada relationen med kunden och därmed också lojaliteten.
//Malin Sundström

måndag 30 november 2015

Lika revolutionerande som när tåget kom till stan

Föreställ dig att du lever i en tid då häst och vagn var det enda sättet att resa. Försök nu uppleva känslan att järnvägsspåren precis har lagts och idag är den stora dagen. Hela orten är samlad, det går nästan att ta på spänningen i luften. Snart kommer ångloket! 

Vad känner du? Är det en skrämmande känsla? Ett metalliskt monster som frustar, tuffar och tjuter medan det kommer emot dig en takt som bara hästarna de snabbaste hästarna kan mäta sig med. Du går på tåget, det börjar rulla, grips du av panik? Farten, ljudet, alla intryck blir det för mycket? Eller är det en kittlande känsla, en nyfikenhet, en känsla av att vara del av något större, en del av framtiden. Är du den första som hoppar på? När tåget börjar rulla, känner du dig överväldigad med samtidigt full av förväntan?

Ånglokets introduktion är något av det mest revolutionerande som hänt, fram till nu. För vi är på väg in i en ny tid som drivs av digitaliseringen. Vi är precis där, i samma skede som när ångloken började rulla, många företag står på perrongen och funderar på ”när är det dags att kliva på”. Andra företag åker redan för glatta livet. Snart kommer Pinchos till stan, med stan menar jag Borås. Pinchos har förstått hur digitala verktyg kan skapa kundnytta. Tack vare självservice, där kunden både beställer och betalar i företagets app, tas flera steg bort från serveringspersonalens. Personalen kan då fokusera på det absolut viktigaste, kunderna.  Att förstärka kundens upplevelse och skapa stämning, en cirkuskänsla. Diskussionen om digitaliseringen fokuserar ofta på detaljhandelns utmaningar, men alla konsumentnära branscher står i frontlinjen när den digitala utvecklingen sker.

Det som sker just nu, genom digitaliseringen, beskrivs av forskarna som en omvälvande förändring som kommer revolutionera hela samhället. Vi står där, precis i början, och funderar vad som komma skall. Några modiga har tagit ett par steg in, som Pinchos, andra står fortfarande och observerar. Vad vi kan vara helt säkra på är att alla kommer påverkas, alla kommer involveras. Skillnaden mellan de som riktigt lyckas och de som dras med är hur väl man som företag lyckas ändra sitt tankesätt. Från att vara reaktiv på omvärldens förändringar till att vara reflekterande, förutseende och på så sätt forma framtiden.

Researchföretaget Kairos Future höll nyligen ett webbinar kring den digitala eran och kommande köprevolution. De lyfte då vikten av att använda omvärlden och framtiden som drivkrafter för företagets utveckling. Det som sker i omvärlden påverkar i alla högsta grad företagens ”närvärld”. Den arena där företaget är direkt verksamt och det i sin tur formar ”invärlden” det vill säga organisationen och hur den måste fungera. Deras råd var att involvera företagets närvärld i utvecklandet av verksamheten. Vidare lyfte Kairos Future att organisationer som tar in kunder och samarbetspartners i sina processer presterar 3.8 gånger bättre än de som inte involverar dessa intressenter.
Framtiden kommer oavsett, nu handlar det bara om att tänka klokt och interagera. Använd kunden och samarbetspartners som medarbetare. Våga reflektera för att forma framtiden. Inte bara reagera!

//Tanja Olsson, The Customercompany


torsdag 26 november 2015

Framtidens showroom är digitala och fysiska

Det pågående forskningsprojektet som Centre for Retailing driver med namnet "Handelns digitalisering och förändrade affärsmodeller - Möjligheter och utmaningar för den fysiska butiken" har nu gått in i sitt andra projektår. Och det är en spännande tid vi har framför oss där vi (Anna Jonsson, Catrin Lammgård, Niklas Egels-Zandén, Johan Hagberg och undertecknad) nu börjar analysera och publicera resultat från våra studier. Samtidigt som vi forskare arbetar så händer också vansinnigt mycket ute på fältet. Det dyker upp nyheter nästan varje dag och många av dessa nyheter är direkta konsekvenser av den pågående digitaliseringen inom handeln. 

Det har talats länge om "showroom" men kanske är det först nu som vi börjar se att formatet fylls med ett konkret innehåll baserat på nya tankegångar. För ett tag sedan tipsade en vän mig om ShopWithMe. Kanske har ni redan sett eller hört talas om fenomenet men jag blev fullständigt såld. Det är en helt flyttbar butik som innehåller mycket av det som vi också presenterar i Handelslabbet. Check-out diskar där kunden enkelt betalar själv, digitala "väggar", interaktiva skärmar där kunden provar virtuellt det som inte återfinns fysiskt i butiken, smarta appar som guidar kunden under butiksbesöket m.m. 



Det här formatet verkar lämpligt i förtätade stadskärnor och kan erbjuda kunder hög servicegrad och individualiserade råd i samband med köp samtidigt som det förutsätter att kunden är bekväm med att göra vissa saker själv, t.ex. att betala. Leveranserna sker heller inte alltid direkt utan kunden kan välja om man vill hämta sin köpta vara, få den hemlevererad eller i vissa fall, ta den med sig direkt efter köp. Den tydliga kopplingen mellan digital och fysiskt tilltalar. Det känns som att det här är ett framtidsformat. Det förefaller också vara ett format som passar mode- och konfektionsbranschen väl.



Samtidigt ställer jag mig en massa frågor som främst fokuserar leveranssätten. Jag undrar om man tänkt till ordentligt när det gäller leveranser och hållbarhet? Jag tror nämligen att vi i framtiden kommer att få en mycket större efterfråga på hållbara och miljövänliga leveranser och då är det viktigt att detta också är genomtänkt inom ramen för de nya butiksformaten. Människor vill inte ha bullriga stadsmiljöer med lastbilar som ständigt trafikerar gatorna och trängs med bilister, cyklister och fotgängare. 




Tankar om mer hållbara butikskoncept med mer hållbara försörjningskedjor finns idag hos ett fåtal modeaktörer men innovationerna är få och sker i långsamt tempo, trots viljan att tänka nytt. Därför tror jag att det behövs forskningsprojekt som kan samla flera aktörer och skapa förutsättningar för nytänkande, innovation och utveckling i en öppen innovationsmiljö som leds av forskare. Då tror jag också att det skulle kunna resultera i nya showrooms-koncept för modehandeln som är anpassat för storstad och/eller förtätade stadskärnor. Formatet ska erbjuda högt kundupplevt värde samtidigt som det ska bidra till en mer hållbar stad för medborgarna. Sådant känns som relevant framtidsforskning.  

//Malin Sundström


onsdag 25 november 2015

Kan den nakna sanningen trumfa fysisk försäljning?


Får börja med att varna känsliga läsare, ni får hålla för ögonen om ni inte tål den nästan nakna sanningen!
Golden Avatar - Tanja Olsson
För ett tag sedan deltog jag i en forskningsstudie kring passforms-problematiken och klädinköp. Det är Niina Hernandez, doktorand och kopplad till SIIR som bedriver forskningen på Högskolan i Borås. Vi fick då vår kropp scannad i 3D, så där stod jag i bara underkläder och resultatet blev den nästan nakna sanningen. En guldig avatar i 3D, nästan som att ha en egen Oscar-statyett av sig själv.  Jag delar med mig av min avatar för att ni ska förstå hur bra tekniken faktiskt är.  För att få mig att slappna av, sa doktoranden lite skämtsamt ”smile to the camera” och som ni tydligt kan se visst katten log jag. I originalformat som videoklipp är kvaliteten ännu bättre.

Blev såld direkt på tekniken, så precis, så smart! För att hitta kläder som framhåller det som ska framhållas och döljer andra delar är inte helt enkelt. Speciellt inte när kläderna hänger rakt upp och ner på en galge eller man ser dem på en bild med en modell med en annan kroppsform än sin egen. Jag var först, i gruppen, att räcka upp handen på frågan om en digital lösning som utgår från min avatar är ett hjälpmedel som jag skulle använda vid köp av kläder. Både online och offline.

Jag hade en annan bild av min kroppsform tills jag såg min avatar, intressant i sig men en helt annan diskussion. Nu fick jag se mig där i guld och blått så konstaterade vi att jag var en ”päron-form”. Kändes verkligen ”good to know” när man väljer kläder.  I gruppdiskussionen fortsatte jag lovorda digitala hjälpmedel som denna 3D-scanner och hur både fysiska och online-butiker kan utveckla och förenkla kundupplevelsen i ”provrummet” genom att utbilda sina kunder i deras kroppstyp.  Ett sätt att öka kundnöjdheten genom att utbilda kunden. Allt var frid och fröjd tills vi tog studien till nästa steg. Vi gick in på en aktuell hemsida som beskrev hur vi bäst klär oss för att smickra våra former. Då sög det till rejält i magen! För klädstilen som rekommenderades för min kroppsform är verkligen inte min stil. Inte för jag är särskilt modemedveten men förslagen kändes så omoderna. Lika snabbt som jag kan knäppa med fingrarna förändrades min inställning till bodyscannern.

När diskussionen sen börja handla om digital vs fysisk handel och vilka hjälpmedel det kan finnas i de olika miljöerna så börjar min ”vurm” för avataren svalna allt mer. I valet mellan hjälpmedlet avatar (online) och personalshopper (offline) vann, enligt mig, det fysiska hjälpmedlet.  Vidare på frågan ”varför” så hör jag mig själv säga ”en personalshopper kan övertala mig, det kan ingen digitallösning!”. För så är det, jag kan prata, diskutera och argumentera fram och tillbaka med en fysisk säljare. En fysisk säljare kan läsa av mig, mina reaktionen och man är riktigt duktig lirka mig till att våga testa ett klädesplagg som verkligen inte är jag. Sen där i provrummet kan hen hjälpa mig att se fördelarna och återigen förklara för mig varför detta plagg passar min kroppsform så bra. Den mer komplexa dialogen kan jag i dagsläget inte ha med en onlinelösning!

Så vad är min sensmoral i detta inlägg? Jo, även om vi bortser från att förslagen på kläder kändes föråldrade, så finns det en problematik när vi kommer till de digitala hjälpmedlens förmåga att övertala. Att digitala hjälpmedel kan göra köpprocessen både roligare, enklare och även underlätta för beslutsfattande skriver jag under på alla dagar i veckan. Men där och då, när konsumenten står och tvekar, där har fortfarande den fysiska försäljningen ett övertag i att konvertera kunden. Använd digitala hjälpmedel smart, kostnadseffektivt och för att göra konsumentens liv både enklare och roligare men glöm inte bort hur effektiv den fysiska kompetensen är när den används på rätt sätt. Som Maria Lexberg, försäljningschef på Staples, lyfte på Retail Forum i Göteborg senast, inget slår det fysiska mötet. Se personalen som en investering och använd den på rätt sätt och låt det digitala bli en ovärderlig hjälpmedel i kundmötet. För, enligt mig, kan en duktig säljare sätta in stöten och få avslut i lägen där inte ens all teknik i välden inte når fram.

Tanja Olsson
The Customer Company


torsdag 19 november 2015

Retailpodden avsnitt 3!

Fler spännande avsnitt av SIIR:s egen podcast ligger nu ute på iTunes! I det senaste avsnittet möter Pia universitetslektorn Sara Hjelm Lidholm som berättar lite om sin forskning och sin roll i SIIR. Nytt avsnitt med en spännande gäst väntas varje vecka!
https://itunes.apple.com/se/podcast/retailpodden-podcast/id1048757570?mt=2

onsdag 18 november 2015

En personlighet, när var och hur i en omni-värld!


Tanja Olsson gästbloggar
Alla förstår vikten av att bygga ett starkt varumärke, punkt slut! Finns det mot förmodan något företag som inte fattat galoppen ännu är det dags att komma upp på banan! Företagen bygger genom sin marknadsföring, sitt produkterbjudande, sin företagskultur och alla andra tänkbara parameter en personlighet som kunden förhoppningsvis attraheras av. Ett eventuellt gap mellan företagets personlighet, kundens förväntningar och slutgiltiga uppfattning diskuteras ofta och är inget jag kommer grotta ner mig i här och nu. Jag skulle istället vilja väcka en annan diskussion, triggad av den sömnlösa köpprocessen omnichannel.
Men innan vi börjar måste vi komma överens om en sak, att alla har sin egen bild av omnichannel där ingen har rätt eller fel. För omnichannel är inte ett recept för HUR man ska arbeta utan mer ett tankesätt för ATT man ska agera gränslöst. Sen blir receptet olika från företag till företag. Så häng inte upp dig på om begreppet omnichannel och min definition inte stämmer överens med din definition.
Alla pratar om att dialogen med kunden ska ha samma ”look and feel” oavsett kanal, inga konstigheter med det. Tänker fortsätta sparka in öppna dörrar genom att poängtera vikten av att alla på företaget känner till och har en samsyn om vilka man är, företagets personlighet. Därför vill jag vrida på perspektivet en aning och prata om kundens behov. Vad kunden tycker är bäst? För det är här den intressanta diskussionen börjar! Den börjar där alla resonemang bör börja, med kunden i fokus. För om kunden inte gillar det du erbjuder, då är du ute på hal is!
Vad tycker kunden är viktigt, vad tycker kunden är bäst? Är samma saker lika viktiga när hen handlar av dig på nätet som när hen handlar av dig i en fysisk butik? NEJ! Kundens förväntningar på ett och samma företag är olika beroende på när, var och hur dialogen sker. Företagets personlighet måste absolut vara den samma, menar inte att uppmana till någon schizofreni här. Men vad kunden tycker är bäst och viktigast när hen handlar på nätet, kontaktar kundtjänst eller handlar i en fysisk butik är tre vitt skilda saker.
Tror inte det finns en enda diskussion om framtidens handel som inte poängterar vikten av att förstå kundens behov. Jag vilja påstå att framtiden redan är HÄR. För de företag som satsar på en lyckad gränslös upplevelse måste förstå hur de ska kommunicera sin personlighet i olika kanaler. Dags att inse att det som är rätt inte alltid är synonymt med det som är bäst. Allt enligt kunden då såklart! Med det menar jag att det är kanske ”rätt” att alltid kommunicera enligt samma mall oavsett kanal, men uppfyller det kundens behov på bästa sätt? Om kunden har olika behov beroende på kanal då gäller det att anpassa dialogen därefter.
Skulle vilja avrunda med att förtydliga de tre parametrarna som jag anser är avgörande för en lyckosam omni-strategi; ha en tydlig personlighet som genomsyrar hela företaget, förstå vad kunden säger och tycker om din personlighet och framförallt förstå vilka av företagets personliga egenskaper som är viktiga för kunden och när.
Hoppas att jag lyckats väcka några nya funderingar!
Tanja Olsson
The Customer Company

måndag 9 november 2015

Logistikdag som gör skillnad för e-handeln

Markus Nyberg gästbloggar

I samma sekund som jag började författa inledningen till detta blogginlägg slog det mig att det gått nästan ett helt år sedan jag skrev här sist. Faktum är att då som nu föranleddes inlägget av att jag hade besökt Logistikdagen i Borås, ett av de bästa logistiska forum för oss som jobbar med e-handel och konsumentorienterad logistik och som arrangeras av Svensk Digital Handel (SDH). När jag dessutom hade förmånen att springa på Malin på eventet lovade jag dyrt och heligt att få ändan ur vagnen och skriva ett nytt inlägg.

Årets upplaga av Logistikdagen, den tredje i ordningen, hade sin utgångspunkt i två områden; miljö och sista milen. Det sistnämnda området är ständigt på tapeten så därför var det härligt att ha miljö som en uppfriskande motvikt dit jag dessutom är övertygad om att allt mer fokus kommer att riktas framöver.



Dagen inleddes av SDH:s VD Jonas Ogvall som bland annat nämnde begreppet ”omni-delivery”, där flexibilitet är ett nyckelord för leveranser när handeln omstruktureras och fler valmöjligheter efterfrågas. Aldrig har väl ordet ”omni” varit så flitigt använt som nu, på gott och på ont. Handeln är i vilket fall uppe i en slags revolution där spelreglerna är under kraftig förändring vilket påverkar de flesta av oss som är en del av handelslandskapet på ett eller annat sätt. 

Apropå ”revolution”, häromveckan klickade jag hem boken ”Köprevolutionen” som bl. a. Malin är medförfattare till. Den rekommenderar jag alla som intresserar sig för handel att köpa. 
Det har verkligen hänt saker hos logistikföretagen de senaste åren vilket Bo Zetterqvist presenterade efter att Jonas Ogvall klivit av scenen. Visst är den logistiska handelsresan bara påbörjad med mängder av utmaningar framför sig men jag tycker samtidigt att man då och då måste stanna upp och även få belysa det som faktiskt har blivit bättre.

Exempelvis har vi på DB Schenker de senaste två-tre åren:
-          Tecknat ett strategiskt samarbetsavtal med GLS med start 2016 för snabbare och säkrare leveranser till Europa . Vi utökar därmed vårt europeiska kunderbjudande till att även omfatta ett ombudsnät med flera tusen in- och utlämningsställen i Europa och som växer kontinuerligt.
-          Integrerat Schenker Privpak i DB Schenker för ett enklare och bättre kunderbjudande samt tydligare varumärke och gränssnitt.
-          Lanserat ett koncept för Collect-in-store där vi förenklar leveranser och utlämning av e-handelspaket vid kundernas fysiska butiker. Resan mot ”omni-delivery” har börjat.
-          Flyttat fram positionen inom 3PL speciellt för e-handel där vi implementerat den första automatiserade robotlösningen i Europa som slår vilken manuell plock- och packlösning som helst i produktivitet och kvalitet.
-          Jobbat för en bättre leveransupplevelse med bl.a. digitala returkvitton hos våra ombud och responsiv paketspårning med enklare och tydligare innehåll för konsumenten.
-          Fortsatt fokusera på ett kunderbjudande som är hållbart och klimatsmart där stora delar av våra flöden, bl. a. inom tjänsten Skicka Enkelt, har klimatkompensering inbyggt så ett bidrag per försändelse avsätts av oss till globala miljöprojekt/initiativ med stöd av Kyotoprotokollet.
-          Genom samarbete och dialog med olika fakturaleverantörer arbetat för ökad säker identifiering vid utlämning/leverans i utsatta områden med högt antal bedrägerier.

Så visst har det hänt grejer. Och framåt präglas vår riktning i fortsatt förbättrad leveransupplevelse och alla de möjligheter som kommer med digitaliseringen.
Först ut av dagens tre talare var Maria Huge-Brodin, professor i miljö och logistik vid Linköpings Universitet. Maria lyckades med bedriften att hålla en enkel och mycket intressant presentation inom området, något som inte alla klarar av om man skall vara helt ärlig. I efterföljande workshop var de flesta i vår grupp överens om att miljö är ett område som kommer att få större uppmärksamhet av konsumenterna, men att dessa just nu befinner sig i kravställningen runt valfrihet, flexibilitet och precision av leveranser i sista milen. Personligen tror jag nyckeln är att vi börjar prata om miljö inom e-handel för att få upp det på agendan, på samma sätt som det pratats valfrihet, snabbhet eller returer i sista milen. Först då kan vi öka medvetenheten hos konsumenterna. Om vi logistikföretag tydligare kan paketera och kommunicera våra olika miljöalternativ har e-handlarna mycket lättare att i sin tur ge miljömässiga alternativ till sina kunder.

Niklas Hedin, VD för Centiro, var även han en av talarna för dagen. Niklas som alltid är lysande på scenen presenterade vad konsumenter tycker om, och förväntar sig av, sista milen genom rapporten Customer Pulse Report 2015 som Centiro tagit fram tillsammans med JDA Software. En av hans viktigaste slutsatser tycker jag var att konsumenten är ett rörligt mål. Man är flyktig i sitt beteende och mer intolerant för problem vilket gör att det inte är några konstigheter att byta handlare för att köpa den vara man vill ha. Denna flyktighet är också grund till varför konsumenterna vill kunna välja bland olika leveransalternativ. Returer är ett fortsatt viktigt område, för konsumenterna kan ibland returvillkoren vara viktigare än själva varan. Niklas var väldigt tydlig med att handlare bör ha olika returer för olika kunder. Det är inte rimligt att alla kunder skall ha samma, ex. fri retur. För att differentiera returerbjudandet mot olika kunder behöver kundsegmenteringen bli mycket mer dynamisk och realtids-baserad.
Efter Niklas fick vi lyssna till Mathias Parkhagen som är logistikchef hos Nelly. Mathias är lite av en ny favorit hos mig faktiskt, får man möjlighet att lyssna till honom bör man absolut göra det. Det framgick klart och tydligt att Nelly är ett företag som tar logistiken på största allvar. Efter att ha haft några tuffa år där tillväxt och börsnotering skett samtidigt som företaget har omstrukturerats helt är nu grunden satt för att kunna fokusera ännu mer på logistik framöver, där leveranser och returer är några av de ”tilläggsprodukter” jobbar vidare med när det kommer till utveckling. För att kunna göra det har en separat logistikavdelning skapats i och med företagets omstrukturering, en funktion som tidigare låg under Marknad.  En annan viktig aspekt Mathias lyfte fram för att vidareutveckla sin logistik är att Nelly inte betraktar sina transportörer som leverantörer utan som partners. Här tror jag fler handlare har lite att lära.

I dagens andra workshop utgick gruppdiskussionen därför ifrån ”sista milen” där vi hade Niklas och Mathias presentationer i färskt minne. I vår grupp var vi rörande överens om att en stor del av köpupplevelsen skapas i sista milen där logistikföretagen är e-handlarnas förlängda arm vilket ställer höga krav på alltifrån personligt bemötande (chaufförer och personal hos ombuden) till att ha leveransalternativ som skapar samma enkelhet, bekvämlighet och flexibilitet som själva köpet på sajten. Mycket kraft har därför lagts på just sista milen hos samtliga logistikföretag.  Samtidigt tycker jag inte detta speglats i e-handlarnas val av leveransalternativ till den grad som hade varit önskvärt. 

Under Niklas Hedins presentation twittrade jag frågade om man som handlare verkligen vill erbjuda sina kunder valfrihet.

Någon i vår grupp poängterade att trots allt prat om valfrihet i sista milen är det väldigt få e-handlare som ens erbjuder frival av ombud i sina nätbutiker. När jag i min roll som E-handelsspecialist träffar olika e-handelsföretag och kunder hör jag ofta argument kopplat till detta baserat på försämrad konvertering, rädslan att för många val ska paralysera kunden i kassan och att valfrihet därför väljs bort. Jag är övertygad om att rätt leveransalternativ i olika situationer och ett så personligt leveranserbjudande som möjligt snarare ökar försäljningen, att bra logistik konverterar! Precis som att ha rätt betalsätt gör det. Därför tycker jag att handlare, likt Nelly, bör ha starkt fokus på sin logistik då den är en viktig pusselbit i kundernas lojalitet. Differentiera erbjudandet utifrån olika kunder, kommunicera leveransalternativen på ett enklare sätt (stort ansvar på oss som utvecklar tjänsterna såklart), samt jobba in logistiken mer i marknadsföring och kampanjer än enbart under de lite mer formella villkorstexterna. Våga framförallt testa och mät det som testas för att kunna kalibrera leveranserbjudandet utefter vad som ger bäst resultat.

Ett annat argument för att många företag bara tillhandahåller ett leveransalternativ är att man vill lägga alla äggen i en och samma korg för att få ner prisbilden hos sin transportör. Om man bara använder sig av ombudsleveranser hos transportör A så får man ner kostnaden per paket. Då logistik ofta är en av företagens största kostnader kan jag förstå och respektera resonemanget, framförallt för den som är liten och kanske inte så etablerad. Men samtidigt behöver logistik betraktas som en investering i köpupplevelsen. Ett konkurrensmedel för att skapa lojala kunder i en tid då dessa är rörliga mål och där rätt leverans-/returvillkor kan vara viktigare än varan själv.
En återkommande fråga är delad infrastruktur oss logistikföretag emellan. Att exempelvis dela ombudsnät i mycket större utsträckning så att konsumenternas vardag förenklas, istället för att fara runt till olika ombud för att hämta paket från olika transportörer.  Jonas Ogvall brukar jämföra det med bankomater där det från en och samma bankomat går att hämta ut pengar ifrån en rad olika banker. Dessvärre ser jag ingen riktig förbättring inom området, samma fenomen är snarare ett faktum nu när paketautomater börjar göra inträde i Sverige. Olika leveransnät med ”brandade” automater för respektive transportör som testar dem. Under vår gruppdiskussion i frågan sa någon ”men vad ska transportörerna konkurrera med om alla skall dela infrastruktur?”. För mig är svaret rätt enkelt; något annat! När e-handel och digitalisering är krafter i samhället som vänder upp och ner på mycket av det vi känner till sedan tidigare är logistikbranschen inte undantagen att behöva förändra sina affärsmodeller, tvärtom. Det man har byggt en business kring igår och idag är inte det man nödvändigtvis kan bygga sin business på imorgon.

Mina tankar efter dagen summeras med att det finns gott om hinder kvar för logistikbranschen att undanröja för att kunna lyfta e-handeln och omni-handeln till nästa nivå.  Men samtidigt ser man att det har skett klara förbättringar inom logistiken de senaste åren som fler företag bör kunna nyttja till att skapa kundvärden med, så som Nelly har börjat göra. Och i denna utveckling har Logistikdagen haft en avgörande betydelse som sammanfört oss alla för diskussioner runt samma bord vågar jag påstå.

Markus Nyberg//DB Schenker