tisdag 30 december 2014

International shopper insight

Insikt om framtidens handel och köpbeteende produceras relativt ofta. Ibland är insikterna ganska "beiga" och ibland triggar de igång en massa tankar. Den här gjorde det för min del.

Det är en sammanfattning av Barry Lemmon på TNS SIFO som menar att handelns stora svaghet är att de låter bli att prioritera långsiktighet och att de inte använder information vi har nu för att planera för verksamheten 10 år framåt. Handelsaktörerna har fullt upp med att uppskatta morgondagens försäljning, baserad på samma period förra året. 

En intressant insikt är att det traditionella transaktionsutbytet mellan konsument och företag (tid, pengar och problem mot varor och tillfredsställelse) kanske kommer att fyllas på med fler variabler. Till exempel ”personuppgifter mot individualiserad tillfredsställelse”. Värdet av att äga sina egna historiska transaktioner och uttryckta individuella preferenser kan bli stort. Givet att personuppgifterna används på ett sätt som kunden uppfattar som värdefullt.

En annan intressant tanke är möjligheterna med att utveckla tjänsteförsäljning istället för varuförsäljning i detaljhandelsledet. Tack vare nya tekniska tjänster och teknologi kommer detaljhandelsaktörernas erbjudande att brytas ner i mindre beståndsdelar som utgör kundvärde t.ex. ”vi kopplar ihop dig med”, ”vi hjälper dig”, ”vi levererar till…”, ”vi hjälper dig byta”, ”vi hjälper dig hämta”, ”vi hjälper dig prova” etc.



fredag 26 december 2014

Nytt eller gammalt?

När Boo.com lanserades i slutet av 1990-talet var det en revolutionerande nyhet för e-handeln. Tänk att kunna köpa modeplagg i 3D-format som man kunde prova på en virtuell docka! Utan att fördjupa mig i hela företagshistorien så vet vi alla hur det gick för Boo.com. De gick i konkurs. Upp som en sol ned som en pannkaka har många sammanfattat den korta historien med. De av oss som har ett konsumentperspektiv vågar nog drista oss till att säga att det nya var lite för nytt. Det kreativa och unika med ny teknik levererade inte kundnytta för konsumenterna. Det krånglade med uppkopplingen, det var segt att besöka en hemsida med tung grafik och många hade inte de tekniska förutsättningarna som krävdes vad gäller sin PC.

Men det var då och nu är nu. Nu vet vi alla hur det gått med Internet och konsumenternas vana att ständigt vara uppkopplade via mobila enheter. Att ibland köpa något via nätet är lika naturligt som att handla i butik. Konsumenterna är redo, ser nytta i möjligheterna, har de tekniska förutsättningarna och börjar ändra sitt beteende. De fattar också köpbeslut på ett annat sätt jämfört med tidigiare.

Under senare tid har marknaden prisats av massvis med innovativa idéer kopplade till Internet och e-handelsförsäljning - som t.ex. Virtu Size. En nygammal idé har under året lanserats av LikeAGlove. Det vill säga: det är en gammal idé, men med lite annorlunda teknisk lösning, och lanserad i en tid då e-handeln fullständigt exploderar.

Det LikeAGlove gör är att de tagit fram ett "smart klädesplagg" med sensorer. När du drar på dig tröjan eller klänningen så mäter plagget av din kropp och laddar upp information om dina exakta mått till en programvara. När informationen är uppladdad får du rekommendationer om vilka storlekar du borde köpa för en rad olika varumärken.
Tack Frida Wentzel på TNS SIFO för tipset om LikeAGlove.

tisdag 23 december 2014

Några jultankar

Jag har fått en hel del bekymrade mail från detaljhandelsaktörer den här hösten när det gäller e-handel. Och inte minst nu när julhandeln gått in i sin sista fas. Många menar att e-handelsrevolutionen kommer att innebära en av de största förändringarna för branschen någonsin. Och frågor ställs som handlar om var kunderna kommer att handla i framtiden, men även hur omvandlingen påverkar butiksmedarbetare och anställda i handeln.

Men konsumenterna själva pratar inte om skillnaden mellan att handla på nätet och i fysiska butiker. Tidigare kunde man tydligt se internet som en arena för rationella köp där man använde sig av prisjämförelser och fakta som gjorde konsumenten smartare, alltså ett köpbeteende som skiljer sig från det vi brukar kalla för shopping där man inspireras och lockas till köp i samband med köptillfället. Men idag hör man ofta folk prata om att ”shoppa på nätet”, medan den fysiska butiken allt oftare blir en plats där du gör noga övervägda köp, om du till exempel ska köpa något snabbt på väg hem från jobbet och redan från början vet precis vad du ska ha. Kanske kan en sådan konsumentinsikt vara en hjälp på traven till alla som bekymrar sig för handelns utmaningar?
 
Om individen besöker ”platser” av olika skäl, så kanske platserna måste designas för olika syften? Och om vi ser en utveckling där allt fler konsumenter prioriterar låga priser så kommer handeln som den ser ut idag vad gäller fysiska butiker att påverkas dramatiskt. Det fysiska rummet kan inte ersättas av ett virtuellt rum. I vart fall inte med tanke på några av våra sinnen. Kanske kommer vi att under 2015 få se en renässans för rummets design, utformning, atmosfär och betydelse? Och att en sådan renässans också tar fasta på kundnyttan och inte enbart det spektakulära? 

Kloka och erfarna vänner till mig i branschen har också påpekat att det handlar om att möta utmaningarna genom att bevara företagets kärnvärden. Att förtydliga sin roll och erbjudande utifrån frågan ”vem skulle sakna oss om vi inte fanns”.
 
En annan insikt (också det från en vän) handlar om styrning och möjligheterna som finns till kontroll. Kanske är det så att allt faktiskt inte går att kontrollera och att just den insikten är en lösning? Att låta saker och ting ske.

Möjligen har några av er sett filmen "Being There" med Peter Sellers? Den lätt introverta trädgårdsmästaren, Mr Chance, som av en lång rad missförstånd seglar upp och blir presidentkandidat. Mycket tack vara sin insiktsfulla syn på ekonomiska cykler. Men det enda han egentligen talar om är sin trädgård. "Before spring there is winter, and after spring it is always summer. But remember fall will come and the leaves will die again. It is always like that. You just have to take care and make the best of your own garden..." 

Kloka ord. Vi kan inte styra över allt. Ibland är det lite tuffare på marknaden, ibland blåser vindarna från rätt håll. Oavsett omvärlden är det viktiga att vi alltid funderar på hur vi kan bli bättre. Att göra rätt sak i rätt tid.

Och ... apropå det ... nu tänkte jag ta lite julledigt och passar på att önska alla bloggläsare en riktigt fin jul.

Malin Sundström

 

söndag 21 december 2014

Newton och shopping momentum

Naturvetenskap har aldrig riktigt varit min grej. Jag tycker det är svårt. Jag är ganska ointresserad av ämnet. 

Men i dagarna blev jag nästan beredd att ompröva mitt ställningstagande. Jag besökte Yale University’s webbsida för att eventuellt anmäla mig till en konferens till våren. Och då snubblade jag över ett intressant resonemang om köpbeteende och naturvetenskap som tog utgångspunkt i Newtons matematiska principer och idén om tröghet: "ett föremål i vila förblir i vila, och ett föremål i rörelse förblir i rörelse, såvida det påverkas av en yttre kraft."

Ravi Dhar, Joel Huber och Uzma Khan visar i Journal of Marketing resultaten från en studie om köpbeteende och beslutsfattande utifrån Newton och menar att om en person fattar ett aktivt köpbeslut så sätts ”shoppingbeteendet” i rörelse, och individen blir mer benägen att göra ett andra, ofta orelaterat köp. Resultaten var tydliga: genom att göra ett första köp ökar sannolikheten för ett andra köp. Resultaten belyser också en möjlig orsak hämtad från psykologin, men underbyggd av precis samma naturvetenskapliga resonemang som Newtons tröghetslag: Genom att individen i det första köpbeslutet omsätter sin tanke till handling (från överläggning till genomförande) så minskar behovet av att gå igenom samma överläggningsprocess igen, och det blir lättare att göra köp nummer två. Den här tanken kallas för ”momentum” och påverkar beteendet.

Tanke föder känsla, som i sin tur föder handling.

Det senare uttrycket kommer inte från forskarna i Yale utan från en av kollegorna på SIIR som jag diskuterade med häromdagen.

Resonemanget om ett shopping ”momentum” leder också till intressant frågeställningar om vad det är som faktiskt gör att individen fattar sitt första köpbeslut? Vad är det som sätter shopparen i rörelse? Vad avgör deras grad av tröghet? Och vilka variabler genererar friktion?

Det var lite ”före-jul-tankar” från mig till er.

Foto: Anna Sigge



Malin

fredag 19 december 2014

Framtidsforskning

Det råder delade meningar om poängen i att forska om framtiden eftersom det är komplext och svårt. I vart fall när det gäller handel och framtid. I bästa fall blir det kvalificierade gissningar som blir resultatet. Och ibland leder dessa kvalificerade gissningar till att aktörer agerar enligt det förutspådda. Vilket i sin tur leder till att framtidsforskningen blir självuppfyllande. Och det är svårt att veta vad som leder till vad.

Väldigt ofta får vi forskare på SIIR frågor om hur handeln kommer att se ut i framtiden. Väldigt ofta måste vi svara att vi inte vet, att det beror på. Och just svaret "det beror på" brukar inte falla i god jord. Människor vill veta. De vill ha svar på sina frågor.

När Unionen i november i år publicerade sin egen analys av trender, som i sin tur ger en bild av framtidens handel blev resultaten inte så överraskande. De menar att butiksmedarbetarens roll kommer att förändras, att det kommer att krävas nya kompetenser i säljmötet, att förmågan att kunna råda sina kunder kommer att bli viktigt. Varuflödesprocesser och transporter måste bli mer effektiva och ur ett medarbetarperspektiv kommer arbetstiderna att bli mer flexibla. Skiftarbete kommer att bli vanligare. Samtliga slutsatser förefaller rimliga utifrån vad vi vet just nu, men det finns också stort utrymme att dra andra slutsatser jämfört med vad Unionen gör.
Magnus Kroon, Svensk Handel

Magnus Kroon på Svensk Handel bloggar till exempel om vad han anser vara de största utmaningarna för framtidens handel. Och mycket av det han pratar om känner vi forskare igen. Som till exempel att hållbarhet och rättvisefrågor kommer att vara viktiga frågor. Många tror också att det kommer att behöva vara handeln som tar täten i dessa frågor. Att det blir handelsaktörerna som måste välja åt konsumenterna. Hjälpa dem att välja bättre produkter, mer miljövänliga varor och framför allt - att det kommer att bli handeln som också måste bidra med kontroll av sådana produkter. Den som måste hjälpa till och betala för en mer hållbar konsumtion är konsumenterna själva. För om inte de väljer hållbart så måste handeln se till att det bara finns hållbart att välja mellan. Mer om det kan ni läsa här

Vad tror ni själva att handelns framtidsfrågor kommer att handla om? Kom gärna med input, antingen direkt här på bloggen eller via mail till oss på SIIR. 

Trevlig helg//Malin Sundström 





fredag 5 december 2014

Handeln byggde staden

Den här helgen tillbringar jag i Visby. En stad som så många andra byggd av, och för, handel. För ett tag sedan läste jag Jerker Söderlinds bok "Handeln bygger staden" och tog till mig många insikter. Bland annat att det historiskt var handelsmännen som var med och utformade regelverk och finansiella instrument. Det var handelsmännen som drev fram innovationer. Det har också varit handeln som varit den huvudsakliga drivkraften för att skapa städer och allmänna mötesplatser. I slutet av 1200-talet förbjöds till och med handel på andra platser än just i städer. 

Men idag är det delvis en annan bild vi ser av hur städer utvecklas och förändras. Handeln är visserligen med och påverkar, men det finns väldigt mycket annat som också är med och spelar en roll. För flera år sedan lyssnade jag på en forskare som pratade om framtidens städer. Hon menade bland annat att det som avgör om en stad blir innovativ eller inte är möjligheterna till mötesplatser i staden. För det är i mötet med andra som innovationer och kreativa idéer föds. 

Och igår lyssnade jag på Per Schlingmann som besökte Borås och pratade om framtidens städer. Och betonade att det kommer att vara platser som är viktiga i framtiden. Inte nationer. Mycket intressanta resonemang. Per gav också Borås en eloge för sitt entreprenörskap och sin förmåga att samlas i nätverk för att driva och starta idéer. Och så pratade han om e-handel och logistik. Flera gånger nämndes hur duktiga Sjuhäradsbygden är på e-handel. 

Då tänkte jag i mitt stilla sinne "hmmm...om vi fortfarande håller isär e-handel och fysisk handel, och förordar det ena före det andra, undra hur framtidens städer då kommer att se ut. En stad som är byggd av e-handel, hur kommer den att se ut?" Jag tror däremot att städer kan växa och utvecklas med hjälp av handel - handel som föds ur entreprenörskap och goda idéer. 

Trevlig helg alla bloggläsare//Malin


måndag 1 december 2014

Ibland blir det konstigt

Black Friday avklarad. Amerikaner har shoppat loss hysteriskt i den traditionsenliga rean "over there". Och nu går vi in i det som många kallar för konsumtionshysterin i Sverige. Julen står för dörren. Och med den ofta en hejdlös köpfest. Vi köper prylar i överflöd. Alla vill vara generösa. Köpa saker till nära och kära. Köpa saker till mindre nära och kära också för den delen. Vi köper och köper. Som detaljhandelsforskare är detta kanske den perioden på året som jag tycker minst om. Och det blir en tydligare känsla för varje år som går.

Det är svårt att vara en klok konsument i december. Svårt att veta vad som är ett bra köp och vad vi helst ska avstå. Svårt att lockas av låga priser. Och för en oinsatt kanske det inte är känt vem som äger vem i detaljhandelsvärlden heller. Då blir det ännu svårare att vara kritisk. Men ibland blir det ändå ganska uppenbart att det finns en och samma ägare till olika kedjor. Som i det här fallet - två reklamblad från två avsändare. Identiskt lika. Fast priserna på adventsljusstaken skiljer sig åt. Och det är samma varumärke. Och samma ägare till de båda kedjorna. Ibland blir det konstigt på riktigt.

//Malin Sundström 


Foto: Malin Sundström, City Gross och Eko